Ils ont Free, ils n'ont rien compris. « Ils, » ce ne sont pas les clients, mais Orange, SFR et Bouygues Telecom, les concurrents directs du groupe Iliad. Alors que Free opère plus ou moins la même stratégie depuis plus de dix ans dans le fixe, et que Free Mobile en fait de même après deux ans, ses concurrents arrivent encore à être surpris et déboussolés. Mais en réalité, le plus dérangeant est surtout qu'ils n'ont pas changé d'un millimètre leur stratégie et leur façon de procéder.

Depuis sa création, Free, que ce soit dans le fixe ou le mobile, a toujours gardé la ligne de conduite de proposer peu de forfaits et de ne pas changer les tarifs, même si les variations de TVA et l'arrivée de la Freebox Révolution ont bouleversé cette logique il y a quelques années. Mais si l'on met de côté cet écart, la stratégie de l'opérateur est simple : plutôt que de changer les tarifs et de multiplier les forfaits pour s'adapter aux différents profils des consommateurs, il préfère proposer un pack, si possible avec de l'illimité, tout en améliorant l'offre au fur et à mesure... quitte à jongler avec des options plus ou moins importantes (exemple de la Freebox Révolution « à partir » de 29,99 euros).

Pour la société, les avantages de cette politique sont multiples. Cela simplifie tout d'abord la publicité à réaliser sur le service. Le client la comprend d'autant plus facilement. Et pour la hotline, il n'y a pas 36 forfaits différents à gérer. Cela permet aussi d'avoir une clientèle utilisant les mêmes services, ce qui permet d'en développer d'autres et de réduire certains coûts. Bref, les offres fixe et mobile de Free ne devraient guère varier dans les années à venir. En fonction de l'évolution des réseaux et bien évidemment de ses marges, l'opérateur devrait ainsi se contenter d'améliorer ses débits, ses quotas et ses services. Nous ne parlons pas ici de la qualité des offres (c'est une autre problématique), mais de leur présentation et de leur mise en place.

Bizarrement, cette stratégie prévisible du fait de son ancienneté n'est toujours pas comprise par ses concurrents dans le mobile. Ils arrivent ainsi toujours à être surpris, incapables de prévoir quoi que ce soit, au point de se contredire constamment et de changer eux-mêmes de stratégie du jour au lendemain. En gardant une politique « suiviste » bien trop prononcée, cela conforte Free dans son image de trublion (même quand il ne le mérite pas spécialement), et surtout, cela fortifie l'idée que sans le nouvel opérateur, les trois autres grands opérateurs continueraient à jouer aux cartes.

On ne peut certes pas reprocher à Orange, SFR et Bouygues d'avoir réagi aux différentes offres de Free Mobile, et notamment sa toute dernière du côté de la 4G. Bien entendu, ces trois opérateurs ont en mémoire tous les FAI décédés après être restés à 40 ou 45 euros par mois (contre 30 euros pour Free) tout en fournissant moins de service. Ils ont aussi en mémoire les mois très difficiles passés au début de l'année 2012 suite à l'arrivée de Free Mobile. Ils ne peuvent que suivre, c'est compréhensible, car une réaction inverse peut avoir des conséquences catastrophiques, d'autant plus qu'une part majeure des abonnés en France sont maintenant sans engagement. Leur potentielle volatilité est donc d'autant plus grande.

Des atouts gigantesques mais mal (ou peu) exploités

Nous pouvons toutefois nous interroger sur le manque d'ambition mais aussi d'assurance en eux-mêmes d'Orange, SFR et Bouygues Telecom. En effet, contrairement à Free Mobile, leurs atouts sont nombreux. Ils disposent de centaines de boutiques à travers le territoire, ils ont leurs propres antennes, un réseau étendu, leurs capacités financières sont supérieures et leurs expériences dans le secteur mobile sont d'environ vingt ans. En un sens, ces sociétés sont incomparables à Free. Et quand Stéphane Richard note que l'offre 4G de Free est « du vent » du fait du peu d'antennes dont dispose l'opérateur, la remarque n'est pas totalement fausse. Pourquoi alors réagir comme si ce forfait était un danger pour son écosystème ? Répliquer si rapidement, c'est en quelque sorte considérer que l'offre LTE de son concurrent est tout sauf du vent ; c'est même la légitimer aux yeux des clients, pourtant pas si dupes.

Cette absence de stratégie claire de la part des opérateurs, notamment en matière de prix, inquiète même certains analystes et proches du gouvernement. « On a l'impression qu'ils font tous un peu n'importe quoi dans le secteur, baisser les prix permet certes de gagner des clients mais c'est de courte vue » a ainsi fait remarquer un analyste, contacté par Le Monde. « Cette bataille ne semble pas relever d'une vision stratégique. On dirait que certains opérateurs cherchent à pousser vers une consolidation du secteur » a même noté une personne proche du gouvernement.

La question a aussi été récemment commentée par Antoine Autier, chargé de mission à l'UFC-Que Choisir. « Le modèle économique des opérateurs est à revoir. Il n'y a pas de raison d'avoir des tarifs différents pour une consommation équivalente » a-t-il ainsi estimé, comparant ici les offres dites « low cost » (B&You, Sosh, Red, etc.) aux forfaits plus classiques des opérateurs. Un spécialiste anonyme du secteur télécom a de plus fait remarquer à nos confrères des Échos que du fait de sa stratégie du prix fixe et de l'amélioration des services, « Free Mobile est en train de se déplacer vers le premium et va offrir toujours plus de services au même prix. L'écart d'environ 10 euros entre les offres SIM seule et les offres subventionnées n'est plus justifiable. » Assurément, la concurrence doit s'en rendre compte.

@gregory_raymond vous ne trouvez pas qu'il y a un peu de panique chez certains?

— Nicolas Chatin (@nicolaschatin) 17 Décembre 2013

Tweet de Nicolas Chatin, directeur de l'information chez SFR

Quoi qu'il en soit, du fait de leur expérience et de leur puissance, les trois grands opérateurs pourraient, s'ils le souhaitaient, asphyxier Free Mobile comme l'a par exemple fait le quotidien L'Équipe avec Le 10 Sport en 2008, forçant ce dernier, grâce à une politique ultra agressive, à revoir franchement ses ambitions. Il n'en est pourtant rien du côté des télécoms. L'ex-triumvirat est globalement passif, se contentant en 2011 d'anticiper plus ou moins l'arrivée du concurrent en lançant des offres « low cost » sans engagement, mais sans assez de conviction pour tuer dans l'œuf le trublion.

Certes, leurs différentes réactions après son arrivée en 2012 puis en 2013 permettent aujourd'hui à des millions de citoyens de profiter de leurs réseaux à des tarifs bien plus abordables, ceci sans pour autant être engagés. Une excellente nouvelle, assurément, mais qui n'empêche pas de penser que ni Orange, ni SFR, ni Bouygues Telecom, n'ont encore compris comment dominer leur adversaire, pourtant plus faible à tous les niveaux, hormis certainement sur le plan marketing et de l'image. Cela pourrait d'ailleurs devenir un problème majeur à moyen et long terme, poussant, pourquoi pas, certains opérateurs à fusionner. La future mutualisation des réseaux entre SFR et Bouygues Telecom n'est d'ailleurs pas due au hasard.

Une lumière l'an prochain ?

L'année prochaine pourrait toutefois faire mentir cet édito. En effet, Martin Bouygues, dans une entrevue accordée au Figaro, a déclaré cette semaine que « dans l'Internet fixe, la fête est finie. [...] Bouygues Telecom va offrir une vraie rupture en 2014, avec des technologies et des services innovants. Nous allons faire faire 150 euros d'économie par an aux abonnés du fixe qui choisiront ce service, ce qui fait une économie de 12,5 euros par mois. Qui dit mieux ? Que Xavier Niel fasse la même chose s'il en est capable ! »

En 2009, avec son forfait quadriplay Ideo, Bouygues avait déjà frappé très fort, renforçant d'autant plus Free dans sa quête d'une licence mobile, sans quoi sa mort aurait été scellée tôt ou tard. Cinq ans plus tard, la filiale télécom du groupe Bouygues compte faire un coup d'éclat non pas en s'attaquant à l'offre mobile de ses concurrents, mais au secteur fixe. Or pour le moment, chez Free par exemple, le fixe représente les deux tiers de son chiffre d'affaires, et ses marges y sont certainement plus élevées que dans le mobile.

Attaquer Free dans le secteur fixe, c'est donc l'attaquer directement au portefeuille. Soit exactement ce qu'a fait l'opérateur ces deux dernières années dans le mobile. Plus que s'enrichir lui-même, il a surtout réduit les marges de ses concurrents. Bouygues est-il capable d'en faire de même dans le fixe, lui qui est en position de challenger dans ce secteur avec moins de deux millions de clients, contre plus de 5 millions pour SFR et Free, et plus de 10 millions pour Orange ? La question peut se poser, d'autant qu'il reste dépendant d'autres réseaux (Completel et Orange principalement) dans le secteur fixe, même s'il dispose aussi de son propre réseau et de ses NRA depuis 2008. Il sera alors intéressant de suivre les réactions des autres opérateurs, tout du moins si l'offre de Bouygues s'avère ambitieuse.