Google et Meta, toutes deux largement portées par la publicité, ont un problème avec l’Europe. Les condamnations se sont enchainées sur les dernières années, que ce soit pour des questions d’abus de position dominante ou à cause de la publicité personnalisée.

Dans ce dernier domaine, Meta s’est attiré les foudres de la Commission européenne par son approche « Payer ou consentir ». Des abonnements proposaient ainsi de supprimer toutes les publicités sur Facebook et Instagram. Mais ce n’est pas ce que la Commission avait demandé : il fallait obtenir un consentement clair des internautes avant de brasser leurs données personnelles pour personnaliser les publicités. Le choix binaire offert par Meta, qui n’apportait en outre pas de solution au problème soulevé, a donc été sanctionné en vertu du DMA.

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Des milliards et des milliards

Dans une publication datée du 22 mai, Google veut donner un jour plus positif sur son activité première. La firme met en avant une étude d’Implement Consulting Group, qu’elle a elle-même commandée. Les conclusions ne sont donc guère surprenantes.

Selon ce rapport, les publicités personnalisées généreraient chaque année 100 milliards d’euros de vente additionnelles pour les entreprises installées dans l’Union. La contribution au PIB européen serait de 25 milliards d’euros et ces contenus soutiendraient plus ou moins directement 570 000 emplois.

Toujours dans ce rapport, on peut lire que les PME et jeunes entreprises bénéficieraient à hauteur de 80 milliards d’euros par an de revenus supplémentaires, ce qui contribuerait « à uniformiser les règles du jeu ». En outre, 75 % des PME auraient déclaré qu’elles auraient du mal à trouver des clients si ces publicités n’existaient pas. Le rapport insiste, en affirmant que ces contenus sont « peu coûteux et efficaces ».

Autre point majeur soulevé par le rapport, les éditeurs gagneraient deux fois plus en vendant de la publicité personnalisée que contextuelle, générant un surplus estimé à 10 milliards d’euros. Et tout le monde s’y retrouverait puisque 75 % des consommateurs européens préfèreraient le modèle actuel de contenus personnalisés. Plus loin dans le rapport, ICG précise que « 75 % des consommateurs européens préfèrent le modèle actuel de l'internet, où l'accès au contenu est financé par des publicités ciblées, à un scénario où la majorité des sites et des applications s'autofinanceraient par le biais d'abonnements ».

Un avenir scintillant

Et l’Europe aurait de quoi se réjouir, puisque d’ici 2030 l’IA générative aura complètement transformé le paysage numérique, ce qui « pourrait générer 250 milliards d’euros de ventes supplémentaires pour les entreprises de l’UE ». Une somme telle qu’elle reviendrait à soutenir 1,4 million d’emplois, boostant la contribution au PIB européen à hauteur de 60 milliards d’euros.

Mais pour qu’un tel miracle se produise, il faut que le cadre politique suive. Selon le rapport, il devrait donner la priorité à l’innovation, trouver un équilibre entre innovation et protection des consommateurs ou encore simplifier la règlementation. Sur ce point, les débats en cours sur la simplification du RGPD doivent être suivis de près par Google.

Le rapport va cependant plus loin : « Plutôt que d'introduire prématurément de nouvelles règles, l'Europe devrait procéder à des contrôles de compétitivité et rationaliser les règles relatives à la publicité numérique afin de permettre aux entreprises de l'UE de fonctionner efficacement et de continuer à innover ». On devine en creux la charge contre le DMA et l’AI Act. Cette même publicité est aussi à la base du modèle commercial de nombreux médias, qui sans elle n’existeraient plus. Ce serait aussi vrai pour « les petits sites web spécialisés que pour les grands médias européens ». 70 à 80 % des dépenses d’affichage publicitaire numérique reviendraient aux éditeurs. 

Le rapport reconnait que « des inquiétudes subsistent quant au respect de la vie privée ». Il évoque la nécessité d’un « cadre proportionné », alors que les législations existantes (RGPD, DMA, AI Act…) créent « déjà un environnement réglementaire complexe ». L’une des conclusions de l’étude est que la problématique de la vie privée devrait être abordée au travers de la législation existante, « au lieu d'ajouter des couches supplémentaires de législation qui pourraient ajouter de la fragmentation à un paysage réglementaire européen déjà compliqué ».

Une campagne qui s’intensifie

Si ces éléments de langage semblent familiers, c’est qu’ils ont déjà été employés par Google et d’autres entreprises à plusieurs reprises. En septembre de l’année dernière, Meta et Spotify avaient par exemple rassemblé nombre d’autres acteurs pour signer une lettre ouverte. Celle-ci réclamait un cadre juridique clair pour ne pas entraver l’innovation, à laquelle Meta opposait la régulation. Là aussi, il était question d’une Europe « moins compétitive et moins innovante ».

Des piqures qui semblent suffisamment avoir démangé, en parallèle du rapport Draghi, pour que la Commission braque les projecteurs sur la compétitivité ces derniers mois. Un accent d’autant plus visible avec les revirements de la Maison-Blanche.

On note également que Google intensifie son effort sur le sujet. En mars, l’entreprise avait publié les résultats d’une autre étude, qui mettait elle aussi en avant le rôle crucial joué par la publicité personnalisée. Elle avait porté sur 4 287 PME dans 13 pays de l’UE et concluait que 86 % d’entre elles attribuaient directement la croissance de leur chiffre d’affaires à la publicité personnalisée. 76 % estimaient même que ces contenus leur permettaient de rivaliser avec les grandes entreprises. Là encore, Google avait commandé l’étude.

Même son de cloche chez Meta

Une semaine avant Google, Meta y allait aussi de son étude, que l’entreprise a elle-même réalisée (avec une méthode développée avec l’université de Berkeley). En 2024, le groupe aurait ainsi été lié à 213 milliards d’euros d’activité économique dans l’Union.

Sans trop de surprise, Meta estime que « la publicité personnalisée est essentielle à la réussite des entreprises dans l'économie moderne ». Elle leur permettrait d’atteindre plus facilement des clients, d’augmenter le retour sur investissement, de stimuler la croissance et donc de favoriser l’esprit d’entreprise et de créer des emplois.

Ces constats seraient particulièrement valables en Europe où les petites et moyennes entreprises représentent 99 % des structures commerciales. Sur le Vieux continent, chaque euro dépensé dans les publicités via Meta rapporterait 3,98 euros. En outre, 80 % des consommateurs européens préfèreraient, là aussi, le modèle actuel du web, avec « des publicités moins nombreuses et plus pertinentes », par opposition à des publicités génériques et plus nombreuses. L’étude ne dit rien des publicités personnalisées et plus nombreuses.

On retrouve une fois encore les mêmes éléments de langage, avec citation du rapport Draghi et du Competitiveness Compass européen. « Il y a trente ans, l'Europe représentait environ un quart du PIB mondial. Aujourd'hui, nous avons pris du retard. Le PIB par habitant dans l'UE est inférieur de moitié à celui des États-Unis, soit environ 40 000 dollars par Européen contre 80 000 dollars par Américain. Nos entreprises se développent plus lentement, affichent des rendements plus faibles et sont à la traîne par rapport à leurs homologues en matière de recherche et de développement, même dans des secteurs qui étaient traditionnellement la force de l'Europe », affirme Meta, qui n’hésite pas à servir du « nous ».

La conclusion était prévisible : la réglementation est un facteur clé. Et puisque Meta était cheffe de file dans la lettre ouverte à la Commission européenne à l’automne dernier, son avis était connu d’avance. Selon elle, la Commission continue « malgré cela » à s’en prendre aux publicités personnalisées.

La publication de Meta, comme celles de Google, s’adressent à tout le monde et personne en particulier. Mais à l’heure où le mot « simplification » revient sur bien des lèvres, dans le sillage d’un Elon Musk équipé d’un tronçonneuse libératrice, les grandes entreprises de la publicité ont une nouvelle carte à jouer.