Apple n’a pas pour habitude de baisser ses prix ni de sacrifier ses marges, même si le constructeur a probablement dû faire quelques concessions sur le MacBook Neo. Mais la flambée des coûts de la mémoire a manifestement obligé le constructeur à faire des efforts… désormais « insoutenables », déplore Tim Cook dans le Wall Street Journal.

Des prix impossibles à tenir

Celui qui est encore directeur général d’Apple jusqu’en septembre et la passation de pouvoir avec John Ternus explique que « malheureusement », les hausses de prix sont inévitables. « Nous faisons de notre mieux pour atténuer les fortes augmentations de coûts qui nous sont répercutées, et nous avons essayé de protéger nos clients de ces hausses, mais la situation est devenue intenable », ajoute-t-il.

La raison, c’est la même que pour tous les autres constructeurs : « les fabricants de mémoire répercutent d’énormes hausses de prix » favorisées par la demande galopante de la part des acteurs de l’IA (dont Apple fait partie…). Si les fournisseurs comme Micron, Samsung et SK Hynix en profitent, tout le monde paie la facture à commencer par les consommateurs.

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« Je n’ai jamais rien vu de tel dans aucun domaine en plus de quarante ans », indique Tim Cook, qui avant d’être CEO d’Apple, en était le directeur des opérations. C’est lui qui a mis en place la formidable machine à produire du groupe américain. La société dépense chaque année des dizaines de milliards de dollars pour doter ses produits en mémoire et en stockage. Ce qui en fait un des plus importants clients au monde dans ce domaine.

Une force de frappe qui a permis à Apple d’imposer ses conditions aux fournisseurs, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les géants de l’IA, qui engloutissent des sommes faramineuses dans les infrastructures et les serveurs, absorbent une part de plus en plus importante de la production de mémoire.

L’iPhone devrait coûter plus cher

Tim Cook n’est pas sans proposition pour résoudre cette crise. Il n’est pas contre mettre à contribution la trésorerie d’Apple pour soutenir la production de mémoire. Il demande aussi au gouvernement américain de revoir ses restrictions sur les fabricants chinois. « Toutes les options doivent être envisagées ». Pas question pour autant qu’Apple se lance elle-même dans la production de barrettes de RAM : « Nous ne pouvons pas tout faire […] nous savons ce que nous faisons bien. »

La réalité, c’est que « nous avons clairement besoin que les prix et l’approvisionnement en mémoire reviennent à des niveaux raisonnables pour les produits grand public. » Des produits de plus en plus gourmands en mémoire, notamment de la RAM, pour faire tourner des modèles IA comme ceux d’Apple Intelligence, nécessaires à Siri AI : « L’offre est plus limitée alors même que les consommateurs veulent [ces] appareils ».

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En attendant, les prix vont donc augmenter pour les appareils Apple… et c’est même déjà le cas : le Mac mini d’entrée de gamme (16 Go de mémoire vive, 256 Go de stockage) à 699 euros a disparu du catalogue au mois de mai, « remplacé » si on peut dire par le modèle 16/512 à 949 euros. Le constructeur pourrait attendre cet automne et le lancement de la nouvelle gamme d’iPhone 18 pour faire valser les étiquettes.

Le cabinet TechInsights prévoit une hausse de 200 dollars sur l’iPhone 18 Pro par rapport à son prédécesseur, soit un total de 1 299 dollars. Dans ces conditions, on n’ose imaginer le prix de l’« iPhone Fold », premier smartphone pliant qu’Apple pourrait présenter en fin d’année.