Le Web ouvert a-t-il vécu ? La question se pose de façon nouvellement pressante en France, où Google vient finalement de lancer ses fameux Aperçus IA (AI Overviews), qui répondent directement aux questions de l’internaute grâce à un résumé généré par intelligence artificielle, avant d’égrainer la traditionnelle liste de liens hypertextes vers les sites susceptibles de délivrer l’information recherchée.

Un exemple pour mieux comprendre de quoi l’on parle ? Cherchons des informations relatives au fonctionnement du noyau et des pilotes au sein d’un système d’exploitation, avec une requête très générique. Depuis quelques jours, Google ne se contente plus de retourner une liste de liens parmi lesquels on espérerait voir apparaître le récent article de Vincent consacré au sujet.

Des résumés qui supplantent les publications sources

À la place, il intègre un bloc Aperçu IA qui synthétise les informations issues des pages Web considérées comme pertinentes. Ce bloc mentionne bien les sites dont les contenus ont alimenté la génération automatique, mais il en extrait une partie de la valeur pour la fournir directement à l’internaute, qui peut donc très bien se contenter de ce résumé, alors qu’il lui aurait fallu précédemment se rendre sur l’un ou l’autre des sites source.

Ce faisant, Google provoque un manque à gagner pour l’éditeur du site qui apparait dans les résultats de recherche, puisque ce dernier compte sur le référencement de son contenu pour générer une audience qu’il monétisera ensuite soit via de la publicité, soit via la vente d’abonnements ou de services.

« Le déploiement d’AI Overviews et d’AI Mode marque un basculement profond : la recherche glisse vers un modèle « zéro clic », où la réponse reste dans l’interface Google plutôt que de renvoyer vers les sites éditeurs », dénoncent dans un communiqué commun daté du 22 juillet le Syndicat des acteurs du marketing en ligne (CPA), le Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne (Spiil) et le Groupement des éditeurs en ligne (Geste).

Les trois structures reprochent ouvertement à Google d’avoir lancé cette fonctionnalité sans concertation préalable avec le secteur, sans fournir d’outils permettant de mesurer l’impact réel sur l’audience renvoyée vers les éditeurs et sans avoir prévu de mécaniques de compensation, à l’image de ce qui a été fait autour des droits voisins sous l’impulsion de l’Autorité de la concurrence.

« Pour les médias français et les acteurs du web, il ne s’agit plus d’une inquiétude théorique mais d’un risque existentiel », ajoutent les signataires, soulevant l’hypothèse de voies de recours en cas de dialogue infructueux avec le leader mondial de la recherche en ligne.

Pour les médias en ligne, le risque est effectivement existentiel, même s’il n’est pas franchement inédit : le secteur s’était déjà alarmé de la même façon quand les réseaux sociaux, Facebook en tête, avaient réduit la portée offerte aux publications issues de la presse, alors même que tous avaient investi des moyens et des ressources considérables pour optimiser leur présence sur ces plateformes.

Lutter contre l’érosion des audiences

Bon nombre d’éditeurs dépendent aujourd’hui très fortement de Google, dans la mesure où le moteur de recherche et son algorithme de recommandation Discover (l’outil qui suggère automatiquement des articles sur Android ou Chrome, particulièrement sur mobile) représentent aujourd’hui leur principale source de trafic. Pour tous ces acteurs, l’enjeu consiste désormais à réduire cette dépendance, et donc à multiplier les canaux d’acquisition de nouveaux internautes, tout en renforçant leurs liens directs avec leurs lecteurs actuels.

Le sujet est particulièrement critique pour les médias gratuits financés par la publicité, dont les revenus sont en tout ou partie corrélés à l’audience. Plusieurs d’entre eux ont d’ailleurs pris le mors aux dents cette semaine, en communiquant directement sur le sujet.

« Moins de visites, ce sont donc moins de moyens pour continuer à tester des véhicules en conditions réelles, entretenir ces outils gratuits et défendre une ligne éditoriale libre sur la mobilité électrique. On ne va pas vous le cacher : être moins visible dans vos recherches représente donc un vrai risque pour nous, mais également pour tous nos confrères », écrit par exemple le site Automobile Propre (groupe Braxton), avant d’appeler explicitement ses lecteurs à s’inscrire à sa newsletter, à créer un compte, à s’abonner à ses comptes sociaux… ou à le suivre sur Google.

Même son de cloche du côté de Numerama (Humanoid, filiale du groupe Ebra), selon qui il est tout à fait probable que son site, « comme la plupart des sites web que vous lisez, disparaisse de Google ». Le ton ne se veut cependant pas défaitiste, au contraire : « Le site web a une grande importance, mais aujourd’hui, la majorité de nos lectures se font ailleurs : nous avons pleinement embrassé la nouvelle réalité pour les médias, qui doivent trouver le public où il est. Pas l’inverse, où nous fonçons dans le mur », explique son directeur des opérations, Julien Cadot, avant de détailler comment Numerama a investi tous les canaux de distribution disponibles, en misant notamment sur la vidéo. Lui aussi appelle les lecteurs à se connecter directement à Numerama, au travers par exemple de son offre de newsletters.

Désintermédier au maximum la relation avec le lecteur (autrement dit, établir un lien le plus direct possible) et multiplier les canaux de distribution, l’idée fait son chemin depuis des mois dans la plupart des colloques, cercles de réflexion et publications qui réfléchissent à l’avenir des médias en ligne. Reste que la dépendance à Google est toujours bien réelle. À tel point qu’outre-Atlantique, certains acteurs réfléchissent désormais à couper les ponts.

Des médias de premier plan réfléchissent à bloquer l’indexation par Google

L’utilisation des contenus en ligne pour l’entrainement des grands modèles de langage a déjà constitué une première pomme de discorde, mais le déploiement à grande échelle des Aperçus IA a catalysé la grogne. Testés depuis mai 2024 aux États-Unis, ceux-ci semblent en effet bien provoquer des baisses d’audience massives chez les médias en ligne.

USA Today aurait ainsi perdu 18 % du trafic associé au référencement naturel sur Google entre juin 2025 et juin 2026, d’après des mesures réalisées via Semrush (un outil d’optimisation et de mesure du référencement). « Il est temps de prendre position et de dire que ça suffit ! », a déclaré son directeur général, Mike Reed, cité par le Wall Street Journal.

En réaction, le groupe (qui édite USA Today mais aussi des centaines de médias locaux) envisage de couper l’indexation de ses contenus par Google si la baisse se poursuit. Des réflexions seraient également en cours au sein d’organes tels que Politico, The Economist ou l’agence Reuters. Reddit, qui a pourtant signé un accord à 60 millions de dollars avec Google en 2024 pour l’autoriser à entraîner ses modèles sur son contenu communautaire, évaluerait aussi ses options, affirme le WSJ.

Google, de son côté, répète à l’envi que les réponses générées par IA contribuent à la visibilité des contenus, et renvoient des milliards de clics vers les sites des éditeurs. Le moteur a par ailleurs annoncé début juin l’introduction d’une option permettant d’exclure son site des Aperçus IA au niveau de la Search Console (l’outil qui permet de visualiser les paramètres du référencement d’un site par Google). Il promet que l’activation de cette option (non disponible dans notre propre Search Console) n’aura pas d’impact sur le classement des liens dans les pages de résultats.

En attendant, les éditeurs voient donc leurs contenus nourrir par défaut les résumés générés par IA, ce dont certains ne se satisfont pas : Penske Media, l’éditeur de Rolling Stone, Billboard, Variety et Hollywood Reporter, a déposé plainte contre Google en septembre 2025 en raison d’AI Overviews. L’entreprise de presse y considère que Google utilise son monopole « pour contraindre les éditeurs en ligne […] à fournir du contenu que Google republie sans autorisation dans des réponses générées par l’IA qui rivalisent de manière déloyale pour attirer l’attention des utilisateurs sur Internet, en violation des lois étasuniennes contre les monopoles ».

Certains, comme News Corp (maison mère du WSJ) ont déjà noué un accord avec Google et sont donc indemnisés pour l’utilisation faite de leurs contenus, mais quid des éditeurs qui ne sont pas en mesure de négocier, directement ou par l’intermédiaire d’une représentation, avec le moteur de recherche ? Si l’idée de se couper complètement de Google est séduisante, elle constitue un trade-off difficile à accepter. « L’audience peut être irrégulière et en baisse, mais l’audience reste l’audience », résume auprès du WSJ Josh Muncke, vice-président en charge de l’IA chez The Economist.

Le Web ouvert a-t-il encore un avenir ?

D’un côté, il y a donc ce que le chercheur Olivier Ertzscheid décrit comme un pacte faustien imposé par Google : « laissez-moi indexer et réutiliser vos contenus et en échange vous serez visibles, ou empêchez-moi de le faire et l’audience de vos sites sera quasi nulle ».

Ceux qui en acceptent les termes travaillent d’ailleurs à l’adaptation de leurs contenus à l’avènement des moteurs génératifs : c’est le fameux Generative Engine Optimization (GEO), qui regroupe l’ensemble des techniques grâce auxquelles les éditeurs ou les marques essaient de doper leur visibilité dans les réponses fournies par les grands modèles de langage.

De l’autre, il y a la tentation de fermer au maximum les vannes, pour éviter qu’un tiers ne s’accapare la valeur associée au contenu informationnel.

Dans les deux cas, il y a une remise en cause du principe dit de Web ouvert (open web), qui désigne la façon dont une pluralité de sites coexistent de façon interdépendante et s’oppose à la logique de jardin fermé (walled garden) dans laquelle une plateforme contrôle à la fois la diffusion des informations, la collecte des données et la monétisation associée.

Google, qui a construit sa fortune sur le web ouvert, se défend bien sûr de toute menace. « De notre point de vue, le Web est en plein essor », affirmait Nick Fox, l’un de ses vice-présidents, en juin dernier : « Il n’y a probablement pas d’entreprise qui se soucie plus de la santé et de l’avenir du Web que Google ».

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Reste que si Google concentre la valeur sur ses propres pages, l’entreprise (re)crée un jardin fermé, qui n’est pas à l’abri des risques de paupérisation. Après tout, que resterait-il à Google pour alimenter ses réponses générées par IA si tous les éditeurs qui investissent dans la production de contenus de qualité décidaient de fermer leurs portes à ses robots d’indexation ? Nos tests menés depuis le lancement des Aperçus IA en France confirment que ces derniers sont déjà parasités par des fermes à contenus eux-même générés par IA, et donc sujets à tous les risques d’hallucinations, d’interprétations fallacieuses ou de manipulation que l’on connait.

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« D’une certaine manière, Google se tire une balle dans le pied. Les entreprises spécialisées en IA cherchent désespérément de nouvelles données d’entraînement exemptes de bouillie générée par l’IA. En dissuadant activement les utilisateurs de consulter les sites web qui proposent de nouvelles informations, l’entreprise se prive d’une source essentielle de données dont elle a tant besoin », remarque Futurism.

Il ne fait guère de doute que la situation évoluera, à coup d’actions en justice ou d’évolutions réglementaires. En attendant, ce sont les utilisatrices et utilisateurs finaux qui restent les juges de paix, en décidant à qui, ou à quoi, ils accordent leur attention.