Évoquant un « web ouvert en déclin rapide », Google s’emmêle les pinceaux

Mi-avril, Google perdait un important procès. Pour la justice américaine, l’entreprise avait bel et bien construit un monopole illégal sur la publicité en ligne. Le mois suivant, le ministère de la Justice (DoJ) réclamait un démantèlement partiel de Google, avec une séparation des activités de publicité dans une structure indépendante. Le DoJ a fait d’autres propositions en ce sens sur une autre affaire, demandant que Google se sépare de Chrome et Android. Un juge en a récemment décidé autrement.

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Comme repéré par Search Engine Roundtable, Google se bat actuellement pour convaincre le juge chargé de l’affaire de ne pas toucher à son organisation. Dans les grandes lignes, Google estime que le marché de la publicité est bouleversé par l’IA, que les forces de ce marché sont suffisantes pour rebattre les cartes, et qu’une décision du tribunal ferait plus de mal que de bien.

Un web ouvert en déclin rapide ?

Pour Google, le monde a largement changé depuis le dépôt de plainte en janvier 2023. La firme insiste : dans tous les développements de l’affaire, les plaignants présentent les mêmes arguments, « comme si l’écosystème incroyablement dynamique de la technologie publicitaire était resté immobile pendant que ces procédures judiciaires se poursuivaient ».

« Mais les changements ont été nombreux : l’IA remodèle la technologie publicitaire à tous les niveaux ; Les formats publicitaires d’affichage Web non ouverts tels que la télévision connectée et les médias de détail explosent en popularité ; et les concurrents de Google orientent leurs investissements vers ces nouveaux domaines de croissance », indique l’entreprise dans un document remis au tribunal (PDF).

Google abat alors son maître argument : « Le fait est qu’aujourd’hui, le Web ouvert est déjà en déclin rapide et que la proposition de désinvestissement des plaignants ne ferait qu’accélérer ce déclin, nuisant aux éditeurs qui dépendent actuellement des revenus publicitaires de l’affichage sur le Web ouvert ».

Une nuance inutile

La mention d’un web ouvert en rapide déclin n’a pas manqué de faire réagir, la presse américaine s’étant largement emparée du sujet. Cependant, comme signalé par Ars Technica et The Verge notamment, Google a rapidement contacté certaines rédactions pour préciser sa pensée. De même, Dan Taylor, vice-président des activités publicitaires, a directement répondu à Barry Schwartz (Search Engine Roundtable) sur X.

Pour Dan Taylor, il est ainsi « clair que Google fait référence à la publicité display sur le web ouvert et non au web ouvert dans son ensemble ». « Comme vous le savez, les budgets publicitaires dépendent du temps passé par les utilisateurs et les marketeurs constatent des résultats, de plus en plus dans des domaines comme la télévision connectée, les médias grand public, etc. », a ajouté Dan Taylor. « Je ne pense pas que cela fasse la moindre différence », a répondu Barry Schwartz, tout en précisant que la réaction de Google avait été ajoutée à l’article d’origine.

Si l’argument fait réagir, c’est que Google soutient que ses publicités sont essentielles pour le web ouvert. Accéder aux demandes du ministère de la Justice et séparer les activités publicitaires nuirait à ces dernières. Par effet boule de neige, de nombreux éditeurs en pâtiraient, alors que l’activité se déplace vers le web fermé, selon Google.

Tout va très bien

Or, comme le pointe notamment Ars Technica, l’arrivée de l’IA change justement la donne. Google a dit et répété que ses résumés IA dans les résultats de recherche ne risquaient pas de faire diminuer le trafic des sites dont les informations étaient extraites.

En juillet cependant, une étude publiée par le Pew Research Center semblait pointer au contraire vers une baisse importante. Google s’était défendue, assure que le nombre de clics était « relativement stable ». L’entreprise n’a jamais publié de chiffres pour appuyer ses affirmations.

Comme largement noté par la presse outre-Atlantique, le distinguo entre web ouvert et publicités sur le web ouvert est au mieux ténu. Beaucoup évoquent un lien de proportionnalité : si le web ouvert était dans un état sain, la publicité suivrait. Or, les documents de Google montrent que ce sont les publicités intégrées aux applications qui connaissent le développement le plus significatif. Y compris les propres applications de Google.

Carambolage

De plus, évoquer un « déclin rapide » contredit directement les propos tenus en juin par l’un des vice-présidents de Google, Nick Fox, comme relevé par la BBC. « De notre point de vue, le Web est en plein essor », affirmait alors le responsable. « Il n’y a probablement pas d’entreprise qui se soucie plus de la santé et de l’avenir du Web que Google ».

Nick Fox indiquait alors que les robots d’exploration de Google avaient enregistré une hausse de 45 % des contenus indexables depuis janvier 2023. Aucune précision n’est donnée sur ces derniers, mais Ars Technica pose la question : ne s’agirait-il pas de l’explosion des contenus générés par IA ?

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La défense de Google laisse transparaitre un délicat numéro de funambulisme sur le fil du rasoir. Il semble compliqué désormais d’entretenir l’image d’un web ouvert en pleine santé, alors que la firme fournit à la fois des services digérant l’information aux internautes et des outils pour le faire aux entreprises. Les courbes publiées par le Wall Street Journal en juin sur la fréquentation de plusieurs gros sites d'informations laissaient peu de doutes sur l'évolution.