À la rédaction, nous recevons un très grand nombre d’emails dans la journée. Ce sont, en très grande majorité, des communiqués de presse. Ils proviennent de toutes les directions : entreprises de la tech ou non, administrations, ministères, associations, centres de recherche…

Quand il s’agit d’une entreprise, on s’attend souvent à être emportés par une certaine maestria lexicale. Nous allons donc plonger dans un petit échantillon de ce que nous voyons au quotidien, souvent avec quelques mouvements oculaires de circonstance. Parce que oui, tout cela nous fait abondamment soupirer.

Un mini routeur à emporter partout avec soi !

Il y a une douzaine d’années environ, en épluchant mon courrier électronique, je tombe sur un communiqué pas banal. On me vante les bénéfices d’un routeur de très petite taille. La plume, lyrique, s’envole pour se poser en grâce sur cette incroyable formule : « Le mini routeur de poche à emporter partout ».

À l’époque, nous avions ri. L’argument nous semblait si risible et irréel. Claqué, même, pour dire les termes. Car qui aimerait emporter un routeur partout avec soi ? Faut-il toujours avoir sur sa personne de quoi router un trafic quelconque ? Vous avez quatre heures.

Ce n’est qu’un exemple sur une infinité depuis. La communication des entreprises, qui devait déjà mettre en avant les qualités époustouflantes de leurs produits, ne s’est pas calmée. Bien au contraire : les personnes chargées de ces communiqués rivalisent d’ingéniosité pour pousser toujours plus haut, toujours plus loin. Toujours plus.

Dans la plupart des communiqués émanant des entreprises, on retrouve presque toujours le même champ lexical. Les sociétés se présentent presque toujours comme des « acteurs majeurs » ou « incontournables » de tel domaine, des « leaders français/européens/mondiaux » dans telle technologie, des « grands spécialistes de l’innovation ». Dans un seul domaine, on peut recevoir dans la même journée des communiqués de plusieurs entreprises se présentant toutes comme « leader ».

Voici un exemple reçu hier : « J'ai le plaisir de vous informer que XXX, leader mondial dans l'innovation des robots nettoyeurs de piscine, présente son dernier bijou de technologie, le YYY. Conçu pour surmonter les débris les plus tenaces, ce robot nettoyeur réinvente la simplicité de l'entretien de votre piscine tout en offrant des performances de nettoyage uniques grâce à ses fonctionnalités de pointe »

Passons sur l’aspect « communiqué de robot nettoyeur à un site spécialisé dans le numérique et l’informatique ». Au bingo de la vente de rêve, on est proche du carton plein : « leader mondial », « innovation », « bijou de technologie » (« dernier » même, il y en a donc eu d’autres), « surmonter », « les plus tenaces », « réinvente », « performances uniques », et bien sûr « de pointe ».

Sans tomber dans une conférence sur la sociologie, cette évolution très marquée sur les 20 dernières années renvoie en permanence à une sensation d’orgie émotionnelle. Tout est incroyable, révolutionnaire, extragénial et complètement fou.

Résultat, bien sûr, plus rien ne l’est et tout manque franchement d’un peu d’humilité. Et on vous passe les communiqués des fêtes (Saint-Valentin, Noël, vacances…) où il faut caser à tout prix des produits « les meilleurs de leur catégorie ».

Vous voyez Joie, dans Vice Versa, qui saute partout et en fait toujours des caisses ? Ben oui, au bout d’un moment, elle saoule (le film est chouette, foncez). Pourtant, on retrouve parfois d’anciens journalistes comme responsables presse, mais cela ne change pas fondamentalement la donne : les RP (relations publiques) passent, les superlatifs restent.

La morne lande de l’indirect

En étant un peu cynique et résigné, on peut se dire : « Ok, toutes les boites le font, il faut bien vendre ». Certes, à chacun de dépasser les voisins et qu’importe si les mots perdent leur sens.

Mais il y a une autre communication, à la fois volontaire et involontaire. Volontaire parce qu’elle est un choix de l’entreprise dans la commercialisation de son produit : le nom. Involontaire parce qu’elle transmet une myriade d’autres informations et reflète plus sérieusement, parfois, ce qui se passe dans une entreprise.

Les cas sont légion. On pourrait citer l’exemple des CPU et GPU, dans lesquels AMD, Intel et NVIDIA s’illustrent régulièrement. Il faut arpenter une dense forêt de références dans lesquelles on se sent vite perdu si l’on ne sait pas un minimum ce que l’on cherche. Dans les périodes de lancements, les médias ont fort à faire : il faut éplucher les multiples références, étudier ce que proposent les modèles et les comparer à l’ancienne génération.

La situation, pas simple, est rendue encore plus complexe par le rebranding. C’est une pratique courante que de prendre un ancien produit et de le glisser dans la nouvelle gamme en changeant son nom. Tous les moyens sont bons pour brouiller les pistes, que ce soit par le nombre de références, leur nom ou un changement de nomenclature mettent tout à coup en avant des « équivalents de performances ».

En décembre dernier, Sébastien avait abordé plusieurs de ces cas dans un article consacré à 30 ans d’évolution des GPU. AMD avait par exemple fourni à ses partenaires des Radeon HD 8000 qui n’étaient que des modèles 7000 renommés. NVIDIA l’avait fait aussi avec ses GeForce GTX 480/580, pratiquement identiques. Quant à Intel, c’est sans doute l’un des pires exemples actuellement, avec des références complexes pas loin de nécessiter un Bac+8. Ou un pote qui s’y connait très très bien.

Difficile de parler des noms sans parler de Microsoft. La société de Redmond s’est fait une spécialité des multiples changements et des appellations à rallonge. Mention spéciale à Outlook, qui désigne aujourd’hui aussi le client classique que sa nouvelle version (très incomplète que Microsoft doit appeler « New » pour la différencier), ainsi qu’un webmail. Et ce dernier existe en deux versions : « Outlook.com » pour le grand public et « Outlook sur le web » pour les entreprises. Une simplicité qui continue de nous émerveiller.

Cette communication indirecte transmet, au mieux, une impression de bazar. Comme si personne n’était responsable de la vision d’ensemble. Dans le cas contraire, il s’agirait d’une volonté de noyer le poisson. Dans les deux cas, ce n’est pas brillant.

Quoi qu’il en soit, un peu d’humilité ET de clarté serait bienvenue. Le cynisme a ses limites et les réseaux sociaux peuvent rapidement faire résonner le mécontentement, faire ou défaire la réputation d’un produit. L’aventure de Hugues et de la SNCF en est un exemple : au-delà des grandes campagnes publicitaires, l’image d’une entreprise se bâtit sur un grand nombre de signaux plus discrets, mais où la qualité, la fiabilité et le respect figurent en bonne place. Et ça, c’est tout de suite moins facile.

Le cas Apple

L’exemple d’Apple permet de traverser toutes les thématiques traversées (survolées même) jusqu’ici.

En matière de communication directe, la société de Cupertino a toujours fait fort. Elle a été raillée pendant des années pour son usage des superlatifs, au point que l’exclamation « Ceci est une révolution ! » est entrée dans le langage courant. Tout le monde (sauf Jean-Marc) sait à quoi elle fait référence.

Oui, Apple parade avec ses produits et en vante l’absolue maitrise. Elle répète régulièrement qu’en contrôlant précisément le matériel et le logiciel, elle peut assurer une homogénéité que l’on retrouve difficilement ailleurs. Et c’est en partie vrai. Les produits Apple offrent un écosystème cohérent, avec des efforts axés sur les scénarios du quotidien.

Si l’on prend le seul exemple du MacBook Air M3 tout juste lancé, on retrouve des éléments de langage tels que « comme jamais », « l’ordinateur portable le plus populaire au monde », « taillé pour vous suivre n’importe où », « finitions sublimes », sans parler de la puce M3 qui « offre toute la rapidité et la fluidité dont vous avez besoin ».

Et que dire de la communication sur l’impact écologique ? Elle est devenue une étape obligatoire dans toute présentation d’un nouveau produit, avec liste de tous les méchants matériaux qu’Apple n’utilise pas, ou encore, sur le MacBook Air M3, le fait qu’il soit « composé à 50 % de matériaux recyclés – une première pour Apple ».

Mais sur ce point, Apple ne fait pas vraiment pire ou mieux que les autres. L’entreprise est sur le créneau connu et ancré de la machine à vendre du rêve. Donner cette petite sensation d’avoir arraché une petite parcelle de divinité qui va bouleverser votre quotidien par sa simplicité, ce n’est pas rien. Ou même, sans référence religieuse, permettre de frôler une certaine idée de l’absolu.

Le rêve pour tous, mais pas trop quand même

Et puis il y a le reste. Dans la communication indirecte, voire silencieuse, il y a ce que racontent les produits eux-mêmes. Chez Apple, ce n’est en général pas trop un problème : les puces maison sont puissantes, la qualité de fabrication est souvent exemplaire, l’écosystème est cohérent, etc. Chez les personnes qui y sont sensibles, la sensation de plaisir est présente. Ce n’est pas le cas pour mon ordinateur fixe, mais je suis par exemple client d’Apple pour la mobilité, essentiellement pour l’iPhone et un MacBook Pro M1.

Mais on pourrait dire aussi que ces mêmes produits sont chichement dotés. Lorsque l’on voit un iMac vendu 1 829 euros doté de 8 Go de mémoire et de 256 Go de SSD seulement, on peut le dire : ça fait tache. La configuration de base d’un MacBook Pro 14 pouces vendue 1 999 euros ? 512 Go de SSD – c’est royal ! – et toujours 8 Go de mémoire. Et le choix de ces composants est primordial, puisque tout est soudé. Si l’on se rend compte que l’on a sous-estimé les caractéristiques au bout de deux ans, il faut tout racheter ou s’y faire. Ce qui, soit dit en passant, casse pas mal l’argument écologique. Les produits Apple sont d’ailleurs souvent mal notés par iFixit.

#OuinOuin

Enfin, il y a une communication plus floue. Celle d’Apple face au DMA en dit long. La société râle, peste et geint depuis des semaines face au règlement européen. Sa mauvaise volonté dans l’application des changements saute au visage, au point de faire demi-tour sur le support des applications web. Au siège de Cupertino, on estime sans doute qu’il faut montrer à cette Commission européenne qu’elle va trop loin, mais l’image de l’entreprise en est écornée.

Car ce ne sont pas tant les actions que la manière dont Apple les explique qui pose problème. Sur les changements apportés à iOS pour se mettre en conformité avec le DMA, l’entreprise répète ad nauseam que le DMA est une loi néfaste qui va faire chuter le niveau de sécurité des iPhone européens. L’inclusion de « mails » envoyés par des utilisateurs inquiets à Tim Cook frisait le ridicule, plongeant dans un pathos peu inspiré.

Autre exemple : la fermeture du compte développeur d’Epic Suède. Qu’Apple ait le droit et des raisons de le faire est une chose. Communiquer sans vraiment expliquer et préciser qu’Epic n’aurait pas dû critiquer Cupertino pour sa mauvaise foi face au DMA en est une autre. Résultat, l’attention de la Commission européenne est de nouveau attirée et les médias relaient.

On respire un coup et on reprend la barre

On ne va bien sûr pas donner de cours de communication à une entreprise qui en a fait l’une de ses spécialités. Mais on ne peut que se poser des questions devant ces dernières semaines : qui décide de quoi ? Comme si les conséquences à moyen ou long terme sur une image si difficilement construite avec le temps n'avaient pas été prises en compte.

D’autres exemples viennent également en tête. Le Battery Gate est un cas emblématique de communication très mal gérée. L’explication d’une batterie chimique et comment il fallait adapter le fonctionnement du SoC de l’iPhone pour s’y adapter dans le temps était une très bonne idée. Une explication simple, technique, raisonnable et parfaitement justifiée. Mais elle n’est arrivée que dans un second temps : Apple s'est d'abord contentée de ne rien dire, puis a publié une mise à jour qui baissait les performances sur les téléphones dont la batterie était usée.

Plus récemment, c’est la communication autour du passage à l’USB-C qui a été bien mal conçue. Apple n’a pas pu s’empêcher de vilipender l’Europe pour lui avoir forcé la main. La situation était d’autant plus surprenante que la grande majorité des produits de l’entreprise étaient déjà passés à l’USB-C. Elle aurait pu répondre « pas de problème, on travaillait déjà sur ce changement ». Ce qui était nécessairement vrai. Mais elle a préféré râler et rater une occasion de montrer à quel point elle anticipait les évolutions.

Au cours du seul dernier mois écoulé, on peut voir aisément dans les commentaires un peu partout une évolution dans la perception de l’image qu’Apple renvoie. Des termes comme « puérile », « pénible » et « orgueilleuse » se croisent régulièrement. Cela n’empêchera sans doute pas ses produits de s’arracher comme des petits pains, mais certains auront maintenant l’impression de le faire auprès d’un gamin râleur et boudeur.

Un peu de maîtrise dans tout ça, sapristi.