Publicité en ligne : l’Europe inflige une amende de 3 milliards d’euros à Google

Dans son communiqué, la Commission européenne dit avoir « infligé à Google une amende d'un montant de 2,95 milliards d'euros au motif que cette entreprise a enfreint les règles européennes en matière de pratiques anticoncurrentielles en faussant la concurrence dans le secteur des technologies publicitaires ("adtech") ».

Comment ? En favorisant ses propres services publicitaires au détriment de la concurrence. En plus de cette amende de presque 3 milliards d'euros, la Commission ordonne à Google de cesser immédiatement ces pratiques et de « mettre en œuvre des mesures visant à mettre un terme à ses conflits d'intérêts inhérents tout au long de la chaîne de fourniture adtech ».

L’entreprise a désormais 60 jours pour expliquer à la Commission comment elle va modifier sa façon de faire. Dans une déclaration à l’AFP, Google a annoncé son intention de faire appel : « La décision de la Commission européenne à propos de nos services Adtech est mauvaise et nous en ferons appel. Elle nous impose une amende injustifiée et des changements qui affecteront des milliers d’entreprises européennes, puisqu’elles auront plus de mal à gagner de l’argent ».

Ce que reproche la Commission

L’instance européenne considère deux éléments : Google est à la fois un vendeur de publicités sur ses propres sites et applications, et un intermédiaire pour les autres entreprises souhaitant placer de la publicité dans d’autres espaces.

Dans ses services en tant qu’intermédiaire, on trouve les serveurs publicitaires, les outils d’achats d’annonces programmatiques et les bourses d’annonces pour faire se rencontrer l’offre et la demande, le plus souvent via des enchères. Or, avec ses outils DoubleClick For Publishers, Google Ads et DV360, Google occupe une position dominante aussi bien sur le marché des serveurs publicitaires que sur celui des outils d’achats.

Si cette position dominante n’est pas interdite, la Commission estime que Google en a abusé en favorisant sa propre bourse d’annonces (AdX). « Par exemple, Google Ads évitait les bourses d'annonces publicitaires concurrentes et soumettait principalement des offres sur AdX, ce qui en faisait la bourse d'annonces publicitaires la plus attrayante », indique le communiqué. La Commission en a conclu que Google visait l’avantage concurrentiel en évinçant les autres bourses. Une violation de l’article du traité de fonctionnement de l’Union européenne.

La Commission avait ouvert une procédure formelle contre un possible comportement anticoncurrentiel de Google en juin 2021. Deux ans plus tard, l’Europe envoyait à Google ses griefs. Aux États-Unis, un tribunal américain avait jugé que Google avait créé illégalement un monopole sur le marché de la publicité en ligne.

La réaction américaine attendue

Les rapports entre l’Europe et Google sont complexes depuis longtemps. La firme américaine a été condamnée plusieurs fois à des amendes de plusieurs milliards d’euros. Notamment, une condamnation à 4,3 milliards d’euros en 2018 pour avoir abusé de sa position dominante en imposant son moteur de recherche sur Android. Le destin de cette amende est toujours incertain.

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La réaction de la Maison-Blanche est également attendue. Donald Trump a déjà partagé sa vision sur les grandes entreprises américaines : pour lui, elles ne devraient obéir qu’à des règles américaines. Le locataire de la Maison-Blanche n’a pas caché son mépris pour le DMA et le DSA.

Il estime également que les amendes européennes sont une forme de jalousie, le Vieux continent n’ayant pas d’entreprises aussi grandes. Le président américain a promis des représailles sous forme de droits de douane explosifs si ces amendes persistaient.

Cette semaine, on apprenait que l'Union européenne avait peut-être suspendu une éventuelle amende contre Google pour ménager Donald Trump, de peur qu’il ne réagisse vivement. L’inquiétude portait sur les droits de douane américains sur les voitures des constructeurs européens.

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