Après avoir, pendant des années, construit un empire du web, Google fait maintenant face aux conséquences devant la justice étasunienne. En aout 2024, la justice américaine concluait que l'entreprise détenait un monopole sur la recherche en ligne. Ce jeudi 16 avril, elle a aussi estimé que Google s'était créé un monopole du marché de la publicité en ligne.

Les conséquences de ces deux décisions pourraient aboutir à un démantèlement de la société imposé par la justice. Du côté de la recherche en ligne, des pistes ont déjà été envisagées et la décision est prévue pour aout prochain.

• Comment la justice américaine envisage-t-elle le démantèlement de Google

Concernant le marché de la publicité en ligne, l'entreprise pourrait être forcée de se séparer d'outils de gestion des publicités en ligne. Dans le viseur figure notamment Google Ad Manager qui a rassemblé en 2018 les outils DoubleClick for Publishers (DFP) et DoubleClick Ad Exchange (AdX). Mais d'autres options sont possibles comme l'obligation de séparer de nouveau DFP et AdX pour permettre l'interopérabilité avec d'autres outils.

Une construction délibérée d'un monopole

Dans l'explication de sa décision [PDF], la juge Leonie M. Brinkema estime que Google a acquis et maintenu « délibérément un pouvoir monopolistique » sur le marché des serveurs pour annonceurs et celui des échanges pour la publicité sur le web.

Elle n'a, par contre, pas retenu l'accusation faite par le ministère de la Justice américain de construction d'un monopole sur le marché des réseaux d'outils d'affichage de publicité pour les annonceurs. Elle n'a tout bonnement pas considéré que ce marché existait à lui seul.

« Google a renforcé son pouvoir de monopole en imposant des politiques anticoncurrentielles à ses clients et en éliminant des caractéristiques souhaitables de ses produits », explique-t-elle dans ses conclusions. Elle ajoute qu' « en plus de priver les rivaux de leur capacité de la concurrencer, ce comportement d'exclusion a porté un préjudice considérable aux éditeurs clients de Google, au processus concurrentiel et, en fin de compte, aux consommateurs d'informations sur le web ».

Une victoire historique pour l'accusation, un match nul selon Google

C'est « une victoire historique dans la lutte en cours pour empêcher Google de monopoliser la place publique numérique », estime la procureure générale des États-Unis, Pamela Bondi, citée par Reuters.

Du côté de Google, l'entreprise affirme ne pas avoir tout perdu dans cette affaire. « Nous avons gagné la moitié de cette affaire et nous ferons appel pour l'autre moitié. La Cour a estimé que nos outils pour les annonceurs et nos acquisitions, telles que DoubleClick, ne nuisent pas à la concurrence », a déclaré la vice-présidente de l'entreprise, Lee-Anne Mulholland :

« Nous ne sommes pas d'accord avec la décision de la Cour concernant nos outils pour les éditeurs. Les éditeurs ont de nombreuses options et ils choisissent Google parce que nos outils publicitaires sont simples, abordables et efficaces. »

Concernant l'acquisition de DoubleClick, la juge Leonie M. Brinkema affirme pourtant dans l'explication de sa décision qu' « en renforçant son activité tournée vers les éditeurs grâce à l'acquisition de DoubleClick, Google a pu établir une position dominante des deux côtés de la pile de technologies publicitaires ».