Pour Apple, Spotify devrait être reconnaissante

Dans un rarissime exercice de communication, Apple est sortie de sa réserve pour parler frontalement de la situation qui l’oppose à Spotify. Selon la pomme, le géant du streaming musical est bien loin d’être le chevalier blanc qu’il prétend être. Apple oublie cependant certains aspects pourtant concrets.

Spotify fustige les procédés d’Apple depuis des années, au point d’avoir déposé plainte en Europe contre la société de Cupertino en 2019. En 2021 déjà, la Commission européenne communiquait ses griefs avec, au cœur des inquiétudes, de possibles pratiques anticoncurrentielles. Cette liste de griefs a été révisée à plusieurs reprises, dont la dernière fois en décembre dernier. Le périmètre des reproches a été largement réduit à chaque fois.

Depuis, l’enquête continue. Si l’on en croit le Financial Times, la Commission serait sur le point d’annoncer une importante amende de 500 millions d’euros contre l’entreprise, du fait de ces pratiques.

La plainte de Spotify porterait donc ses fruits. L’entreprise suédoise a été partie prenante dans presque chaque tension avec Apple ces dernières années. Ce fut notamment le cas quand Epic a déclaré la guerre à la mère des iPhone. La guerre a beau depuis avoir été largement perdue, les thématiques de l’affrontement sont les mêmes : la toute puissance de l’App Store, la commission de 30 % sur les achats in-app, les conditions imposées par Apple sur la communication des tarifs, etc.

Alors que le DMA entrera en vigueur la semaine prochaine et qu’Apple a proposé une série de changements pour tenir compte de la situation dans iOS 17.4, la firme tente une nouvelle approche. Dans une communication envoyée à plusieurs rédactions de médias américains, la société donne son point de vue, de façon plus tranchée qu'habituellement.

Apple veut remettre l’église au centre du village

« Nous sommes heureux de soutenir le succès de tous les développeurs, y compris Spotify, qui est la plus importante application de streaming musical au monde. Spotify ne paie rien à Apple pour les services qui l'ont aidé à créer, mettre à jour et partager son application avec des utilisateurs Apple dans 160 pays à travers le monde. Fondamentalement, leur plainte consiste à essayer d'obtenir un accès illimité à tous les outils d'Apple sans rien payer pour la valeur offerte par Apple ».

Apple met en avant les 99 dollars/euros que paie un éditeur pour accéder aux outils de développement et la possibilité de publier une application sur l’App Store. Le même accès permet d’arroser l’ensemble des plateformes compatibles.

Cette somme n’est pas anodine, car elle représente l’essence du message que veut faire passer Apple : pour ce que Spotify a obtenu, la somme est dérisoire. Apple livre en effet quelques statistiques, notamment les 420 mises à jour publiées par Spotify pour son application iOS, les 119 milliards de téléchargements de cette dernière (excusez du peu), l’utilisation de milliers d’API et de 60 cadriciels, ou encore le passage par TestFlight pour faire tester 500 versions environ.

Les frais d'infrastructure technique

Ces informations – que personne n’avait jamais communiquées jusqu’à présent, encore moins Spotify – illustrent une certaine réalité technique. Qu’il s’agisse de l’App Store d’Apple, du Play Store de Google ou encore du Store de Microsoft dans Windows, ces plateformes assurent le stockage et la distribution de toutes les applications qu’elles hébergent. S’y ajoutent les frais liés à la maintenance, à l’assistance, la sécurité, les équipes en charge de la révision des applications proposées et ainsi de suite.

Bien qu’Apple n’ait jamais abordé ce point, il transparait en filigrane : tous ces frais ne peuvent être couverts par un abonnement de 99 dollars/euros par an. Surtout quand il s’agit d’un gros éditeur dont les applications vont être téléchargées des centaines de millions de fois.

Le beurre et l’argent du beurre

Les similitudes avec la bataille Apple-Epic sont nombreuses. Le studio a très largement vilipendé les pratiques d’Apple, pointant surtout la « taxe Apple », expression depuis largement entrée dans le langage courant.

Et de la même manière, Spotify n’est pas d’accord avec la vision d’Apple : « Le succès de Spotify s'est produit malgré les efforts d'Apple pour obtenir un avantage artificiel en favorisant son propre service de musique à tout moment tout en mettant des bâtons dans les roues et en imposant des restrictions injustes au nôtre. Selon les règles actuelles, Apple contrôle l'accès de Spotify à ses propres clients et donne à Spotify deux options intenables : soit offrir une expérience utilisateur médiocre où nous ne pouvons pas communiquer directement sur la façon d'acheter ou de s'abonner à Spotify sur les iPhone, soit accepter un désavantage de 30 % en termes de coûts par rapport à notre plus grand concurrent ».

« Ce n'est pas une situation équitable », ajoute Spotify, « nous soutenons la Commission européenne et espérons qu'elle prendra rapidement des mesures pour créer un écosystème équitable pour toutes les parties concernées ».

Précisons plusieurs points. D’abord, les 30 % sont valables la première année. La commission sur l’abonnement passe à 15 % dès le 13ᵉ mois consécutif d’abonnement. Ensuite, sous la pression des demandes, Apple a déjà octroyé les droits de « visionneuse » à Spotify, pour que l’application ait les droits nécessaires à l’intégration d’un lien pointant vers la gestion du compte. Comme nous l’avons vu récemment avec la liste des changements prévus par Apple pour l’Europe, ces droits sont cependant limités. Ils ne peuvent pas renvoyer notamment vers un autre prestataire de paiement.

Enfin, il est possible depuis longtemps de s’abonner depuis le site officiel de Spotify, avant que l’entreprise supprime carrément l’achat in-app depuis son application. En d’autres termes, la commission de 30 % ne concerne pas Spotify.

Une histoire sans chevalier blanc

Dans sa communication, Apple a pointé que Spotify détenait aujourd’hui près d’un tiers du marché du streaming musical. Apple Music, avec 13,7 %, est loin derrière. Ces chiffres sont issus du rapport 2022 de MIDiA. Si l’on en croit Apple, Spotify n’a donc pas à se plaindre. En tant que première dans son domaine, la société suédoise devrait rouler sur l’or. Et pourquoi pas remercier Apple de lui avoir permis d’en arriver là ?

Ce serait un peu vite oublier que ni l’une ni l’autre de ces entreprises ne communique très honnêtement dans cet affrontement. Il est vrai par exemple que Spotify ne paye finalement à Apple que 99 dollars/euros par an pour l’ensemble des services rendus. Mais Apple n’aborde jamais un point essentiel : il est évident que Spotify ne veuille pas payer de commission, puisque Apple Music est directement intégré dans iOS. Ni que l’offre Apple One permet de faire diminuer le coût du service maison.

Simple bataille financière ? D’un côté, un géant du numérique souhaitant préserver sa manne financière. De l’autre, un géant du streaming musical qui aimerait augmenter ses apports. Et pour cause : Spotify a procédé à trois vagues successives de licenciements en un peu plus d’un an, la dernière – 1 500 personnes – datant de décembre.

Ce qui n’empêche pas Spotify de militer pour le « droit du consommateur » et Apple d’insister sur ses propres efforts d’ingénierie, grâce auxquels Spotify a pu arriver premier sur son segment. La société de Cupertino reste d’avis que la Commission européenne fait erreur et qu’elle n’a rien à se reprocher. Un avis qui transparait largement dans les explications données aux développeurs sur les changements d’iOS 17.4 pour l’Europe.

Quant à Spotify, elle devra s’armer de patience. Même si la Commission européenne prononce cette fameuse sanction de 500 millions d’euros contre Apple, celle-ci fera appel de la décision. La procédure durera encore probablement plusieurs années.