Amazon vient d’annoncer 8 nouvelles « fonctionnalités intuitives » de recherche visuelle dans son application mobile de shopping. Trois d’entre elles, censées « permettre d’effectuer des recherches de produits plus rapides et plus précises », et rendre l’utilisation de son application de shopping « plus ludique », reposent sur l’IA générative.

« La toute nouvelle fonctionnalité de recherche basée sur l’IA d’Amazon permet de faire le lien entre l’imagination et la découverte de produits directement dans la barre de recherche de l’application Amazon Shopping », souligne Mihir Bhanot, directeur d’Amazon Search :

« Notre toute nouvelle fonctionnalité de recherche génère des images par IA en temps réel à mesure que les clients décrivent ce qu’ils ont en tête dans la barre de recherche, donnant ainsi vie à leur vision au fur et à mesure qu’ils la saisissent, la visualisent et effectuent leurs achats. »

Une des utilisations les plus « ridiculement stupides » de l’IA à ce jour

C’est peu dire que la presse spécialisée ne semble guère emballée. TechCrunch évoque « ce qui pourrait être l’une des utilisations les plus discutables de l’IA à ce jour », 9to5google «l’une des plus absurdes », qui « n’a pas de sens ». Amazon «invente des produits générés par l’IA que l’on ne pourra pas acheter », ironise The Verge.

« C’est quand même un peu dingue qu’un commerçant invente de faux produits pour orienter les utilisateurs vers certains résultats de recherche », résume TechCrunch :

« Pour commencer, cela peut prêter à confusion : les clients qui ne lisent pas attentivement pourraient croire qu’ils sont redirigés vers une page où ils trouveront exactement cette robe, puis être déçus de constater qu’elle n’est pas disponible. Et puis, on peut se demander pourquoi inventer des images de produits alors que votre site regorge de photos réelles de produits réels — ce qui est sans doute ce que les acheteurs en ligne souhaitent réellement voir. »

« En plus d’être extrêmement gaspilleuse en termes d’utilisation des ressources de l’IA, l’idée de générer de fausses images de produits lors d’une recherche semble tout simplement ridiculement stupide », plussoie 9to5google :

« Les gens se rendent sur Amazon pour acheter de vrais produits physiques ; il est donc totalement absurde qu’une IA se serve de leur recherche pour créer des choses qui n’existent pas. »

Amazon précise que ses clients peuvent en profiter dès aujourd’hui lorsqu’ils recherchent des articles dans les catégories « Mode » et « Maison », mais que d’autres catégories seront progressivement ajoutées.

Des suggestions d’images évoluant et s’affinant à chaque mot ajouté

Ce recours à l’IA générative est d’autant plus absurde que ces images GenAI ne sont pas générées après que les mots-clefs recherchés ont été entrés dans le formulaire, à la manière d’un prompt, mais au fur et à mesure, conduisant à générer bien plus d’images qu’il n’en faut, à la volée, comme le souligne le communiqué d’Amazon lui-même, et le .gif associé :

« Désormais, lorsque les clients recherchent des produits en utilisant des termes descriptifs – tels que la couleur, la texture ou le motif –, des images générées par l’IA apparaissent instantanément dans les suggestions situées sous la barre de recherche, évoluant et s’affinant à chaque mot ajouté. »

Dit autrement : non content de ne pas correspondre à des produits existants, la quasi-totalité des images générées par IA ne serviront à rien… sauf à ce qu’Amazon les stocke quelque part et trouve un moyen de les réutiliser et rentabiliser.

L’entreprise vante elle-même le fait que ces images soient « générées par IA en temps réel », ce qui est d’autant plus absurde (et coûteux) qu’Amazon aurait tout aussi bien pu se contenter d’utiliser des images préalablement stockées dans une base de données et associées à tels ou tels mots-clefs, plutôt que générées à la volée, à chaque fois, la plupart du temps pour rien.

On peut aussi s’interroger quant à la pertinence d’utiliser des images générées par IA plutôt que des images de produits existants. À part pour lancer une « nouvelle fonctionnalité » surfant sur le buzzword « généré par IA ».

Pour rappel, des salariés d’Amazon en étaient récemment arrivés à brûler des tokens pour se faire bien voir, une pratique qualifiée de « tokenmaxxing », au point que l’entreprise vient de fermer le classement encensant ceux qui en dépensaient le plus.

• Tokenmaxxing : quand les salariés d’Amazon brûlent des tokens pour se faire bien voir
• Brûler des tokens n’est pas travailler : Amazon ferme son classement IA interne

The Verge relève cela dit que Google avait lui aussi lancé l’an passé une fonctionnalité similaire, qui génère des images de tenues et de décorations fictives pour aider ses utilisateurs à trouver des produits ressemblants.

En commentaire, un lecteur qualifie l’idée de « géniale parce que si les gens détestent suffisamment ça, ils commenceront à faire leurs achats dans des magasins physiques, sauvant ainsi nos centres commerciaux locaux ».