Longtemps considérés comme l’outil de référence pour assurer le suivi publicitaire d’un internaute entre différents sites, les cookies tiers sont fragilisés depuis plusieurs années par la multiplication des outils et mesures de blocage, déployées soit par les utilisateurs, soit par les éditeurs de navigateurs et d’OS. En réaction, l’industrie de la publicité planche depuis plusieurs années sur des mécaniques alternatives permettant de croiser les informations de navigation pour afficher à l’internaute des publicités ciblées en fonction de son comportement.

En 2023, plusieurs grands opérateurs européens, dont Orange, Deutsche Telekom ou Vodafone se sont associés au travers d’une coentreprise pour élaborer une solution dédiée, capable de concurrencer les GAFAM sur le terrain de la publicité. Leur grande idée ? Plutôt que d’identifier les internautes par l’intermédiaire de leur navigateur, d’essayer de prolonger la durée de vie des cookies tiers en passant par des redirections, ou d’explorer des méthodes basées sur l’email ou le numéro de téléphone, les FAI se proposent d’exploiter une information exclusive : la connexion à Internet, qu’elle soit fixe ou mobile.

Pour ce faire, ils ont élaboré une série de « différents identifiants marketing sécurisés », capables d’exploiter des informations en lien avec la connexion à Internet utilisée pour « représenter un individu ou un foyer ».

« Pour une connexion internet fixe (ex : Wi-Fi) les identifiants seront assignés au foyer (tous les membres du foyer ayant consentis se verront attribuer les mêmes identifiants) », explique Utiq. Sur mobile, le ciblage gagne en précision puisque les activités marketing seront le plus souvent « basées sur la navigation d’un seul individu ».

Sur AuFeminin, qui exploite Utiq, la technologie est présentée de la façon suivante sur le bandeau de consentement :

« Si vous acceptez et utilisez une connexion internet compatible (mobile ou fixe), nous, Reworld Media, utilisons des identifiants marketing fournis par Utiq pour nos activités numériques, telles que la personnalisation des publicités et du contenu, ainsi que pour l’analyse. Pour créer ces identifiants, Utiq travaille avec votre opérateur télécom. Ce dernier utilise pour cela votre adresse IP, ainsi que des données internes (ex. numéro téléphone), sans jamais les divulguer à Utiq. »

L’activation de cet identifiant est bien sûr conditionnée au consentement de l’utilisateur, comme l’exige le cadre réglementaire.

Un identifiant déterministe particulièrement résistant

Testée au travers de premières campagnes publicitaires courant 2024, la technologie qui en découle a depuis fait l’objet d’une adoption massive. Le consortium Utiq (opéré via une entreprise immatriculée en Belgique) revendiquait ainsi, en juin 2025, 26 opérateurs partenaires et, déjà, 55 millions d’identifiants uniques collectés. La dynamique semble s’accélérer : en février dernier, Utiq parlait de 36 opérateurs partenaires (dont les quatre principaux français), 330 éditeurs (voir la liste, qui réunit de nombreux groupes média français de premier plan), et 75 millions d’identifiants créés sur ses différents marchés, dont 40 millions en France.

Du point de vue des acteurs de la publicité, cet identifiant ne manque pas d’intérêt, au moins sur le papier. Un identifiant lié à la connexion à Internet, validé par l’opérateur qui la délivre (sur fixe comme sur mobile) constitue en effet un identifiant déterministe particulièrement solide.

Si un ordinateur exploite ma connexion à Internet résidentielle pour consulter un site, on sait avec un niveau de certitude élevé que la visite est réalisée par moi ou par l’un des membres de mon foyer. Bien sûr, je peux laisser un tiers se connecter à mon Wi-Fi, mais dans les faits, les visites comptabilisées depuis mon IP peuvent être attribuées à ma cellule familiale.

L’autre avantage, particulièrement par rapport aux cookies, réside dans la capacité à consolider les visites émanant de plusieurs appareils distincts. Téléphone, tablette, ordinateur pro ou perso, TV connectée, console de jeux… tous sont associés à la même adresse de connexion, alors que chacun d’entre eux génère ses propres cookies lors des sessions individuelles.

Enfin, cet identifiant « opérateur » résiste aux protections habituelles. Je peux vider le cache de mon navigateur, activer ses protections contre le pistage (régulièrement renforcées sur Firefox ou sur iOS), passer en navigation privée, ou utiliser un logiciel différent pour certaines recherches afin de camoufler mes traces, mais à moins que j’utilise des mécanismes dédiés (proxy ou VPN par exemple), mon adresse IP me suit tout au long de mes usages.

Pour garantir son efficacité, Utiq demande aux sites qui implémentent sa technologie de créer un sous-domaine (sous la forme utiq.marque.com) qui résout vers ses propres serveurs. De cette façon (on parle de CNAME cloaking), le navigateur perçoit une requête émise par le site cible et non par un domaine tierce partie, ce qui contourne les protections du navigateur.

À quoi ça sert ?

Pour illustrer l’intérêt de la démarche, disons que je cherche à acheter une voiture électrique. Pour ce faire, je me suis informé, depuis mon domicile, sur des médias spécialisés qui distribuent Utiq depuis mon téléphone, et j’ai regardé une émission auto via une application de ma TV exploitant elle aussi Utiq.

Quand le lendemain, j’utilise mon ordinateur pour me rendre sur le site de Renault (l’un des premiers annonceurs à avoir exploité la techno Utiq), ses outils marketing sont capables d’identifier que je suis un acheteur en puissance. Le constructeur va donc pouvoir affiner les messages commerciaux qu’il m’affiche, pour essayer de générer une vente.

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