Les annonceurs sont libres de choisir la façon dont ils flèchent leurs achats média, mais les agences publicitaires auxquels ils confient leurs budgets n’ont plus le droit, aux États-Unis, de s’entendre pour écarter certains journaux ou certaines plateformes au nom de la désinformation. WPP, le français Publicis et Dentsu, trois des plus grandes agences au monde, viennent de passer un accord en ce sens avec la FTC, l’autorité états-unienne de la concurrence.

Annoncé par voie de communiqué, cet accord fait suite au dépôt, mercredi 15 avril, d’une plainte (PDF) de la FTC dénonçant la façon dont ces agences se seraient alliées pour démonétiser certains sites pour des raisons politiques, en invoquant l’argument de la désinformation. Plutôt que de défendre leur cause en justice, les trois agences ont donc immédiatement accepté de passer un accord avec la FTC, sous la forme d’un consent decree (décret de consentement) qui prendra force de loi une fois ratifié par un juge.

Une alliance contre les médias conservateurs selon la FTC

Andrew N. Ferguson, président de la FTC, se réjouit de cet accord qui, d’après lui, met un terme à la façon dont les grands noms de la pub « complotent » au nom de la brand safety. Cette « défense de marque » représente pour mémoire l’idée selon laquelle une agence d’achat média cherche à qualifier les éditeurs chez qui elle prend des espaces, pour éviter que les publicités de ses clients se retrouvent à côté de contenus jugés inappropriés (terrorisme, pornographie, escroqueries…).

La brand safety peut aussi dans certains cas prendre des accents politiques : en France, le phénomène s’incarne par exemple au travers du chapitre local du collectif Sleeping Giants, qui interpelle publiquement les annonceurs accusés de financer des discours de haine, notamment parce qu’ils achètent des espaces publicitaires sur Cnews.

C’est bien ce volet politique qui motive l’action de la FTC. « Cette collusion illégale a non seulement nui à notre marché, mais a également faussé le marché des idées en discriminant les discours et les idées qui ne respectaient pas un seuil illégalement convenu », écrit ainsi Andrew Ferguson. Nommé à la tête du gendarme de la concurrence fin 2024 par Donald Trump, il avait explicitement annoncé qu’il s’en prendrait aux acteurs suspectés de pratiques anticoncurrentielles en vue d’interférer avec la liberté d’expression.

La plainte illustre les accusations formulées par la FTC avec le cas précis du média d’extrême-droite Breitbart, qui aurait fait l’objet d’une volonté explicite de démonétisation orchestrée par la Global Alliance for Responsible Media (GARM, ou alliance mondiale pour des médias responsables), une émanation de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), créée dans la foulée de l’attentat de Christchurch, en Nouvelle-Zélande, pour travailler sur les questions de brand safety.

La plainte rapporte l’incident lié à Breitbart de la façon suivante :

« En novembre 2021, le responsable de l’initiative GARM avait suggéré d’inclure les contenus « délibérément trompeurs » dans la catégorie « désinformation afin de priver spécifiquement le site conservateur Breitbart de revenus publicitaires. Il avait expliqué à un exécutif de GroupM/WPP : "L’exemple de la manière dont Breitbart peut utiliser les faits de manière sélective pour induire en erreur était un exemple donné" pour illustrer la nécessité d’amender la définition par le GARM du terme "désinformation."  »

Elle ajoute qu’en parallèle de cette nouvelle formulation, « des éditeurs conservateurs identifiés comme publiant ce que le seuil de brand safety définissait comme de la « désinformation » ont subi des baisses spectaculaires de leurs ventes d’espaces publicitaires numériques ».

X également concerné au premier chef

L’ex-Twitter n’est mentionné qu’à la marge de la plainte de la FTC. Le réseau social d’Elon Musk a pourtant lui aussi maille à partir avec la GARM. En août 2024, X a ainsi déposé plainte contre les géants de la publicité pour pratiques anticoncurrentielles. La plateforme estimait alors que l’alliance des agences avait agi en sous-main pour assécher ses recettes publicitaires.

Beaucoup d’annonceurs se sont effectivement détournés de X suite à la reprise du réseau social par Elon Musk, en invoquant la prolifération de contenus inappropriés, mais les agences publicitaires ont toujours nié s’être accordées pour enclencher ou favoriser un tel mouvement. La GARM a tout de même annoncé sa dissolution trois jours après le dépôt de la plainte de X, affirmant n’être qu’une petite association aux moyens bien insuffisants pour faire face à une telle procédure.

L’affaire a tout de même suivi son cours en justice, la WFA ayant elle aussi été poursuivie aux côtés de la défunte GFAM, avec une issue qui s’est finalement révélée défavorable à X. Un rapport de la Commission judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis (House Judiciary Committee) avait pourtant lui aussi dénoncé l’influence de la GARM sur les revenus publicitaires de Twitter en juin 2025.

Dans son jugement rendu le 26 mars 2026 (PDF), la juge Jane Boyle a en effet statué que X n’avait pas apporté la preuve d’un quelconque préjudice pouvant être imputé à une action concertée des agences de publicité. Dit autrement, si les annonceurs se sont détournés de X, c’est de leur propre chef, a estimé la juge.

Toujours très prolixe sur son réseau social, Elon Musk n’a pour l’instant pas commenté l’annonce de cet accord qui lui permet finalement d’obtenir gain de cause, même si c’est de façon indirecte.

La FTC indique que Omnicom et IPG, les deux grandes agences états-uniennes d’achat média engagées dans un processus de fusion, devraient elle aussi signer cet accord. En juin 2025, l’autorité avait explicitement (PDF) conditionné son accord au projet de fusion à un assouplissement des règles en matière de brand safety.