En 2019, le producteur et milliardaire John de Mol attaquait Facebook en justice en raison de publicités contrefaisant son image au profit d’arnaques à la crypto. Six ans plus tard, Facebook et sa maison-mère Meta feraient-ils preuve de laxisme en matière de publicité trompeuse ?

La question se pose de façon légitime. Bien que le phénomène soit dénoncé depuis des années, des internautes se plaignent encore régulièrement d’avoir été confrontés à des réclames qui usurpent l’identité d’une personnalité célèbre, ou à de soi-disant promotions qui renvoient vers des arnaques.

Si Meta laisse faire, c’est peut-être parce que le groupe y trouve un intérêt. Une longue enquête de Reuters, publiée jeudi 6 novembre, lève en effet une partie du voile sur la façon dont l’entreprise appréhende le phénomène.

À qui profite le crime ?

D’après des documents internes à Meta, consultés par l’agence de presse, l’impact de ces publicités frauduleuses serait mesuré avec précision. Fin 2024, le groupe estimait ainsi, d’après Reuters, diffuser de l’ordre de 15 milliards de publicités frauduleuses par jour. Cette portion considérée comme « à haut risque » (car présentant des signes évidents de fraude) de l’inventaire publicitaire aurait représenté un chiffre d’affaires d’environ 7 milliards de dollars sur l’année 2024.

D’autres documents internes consultés par Reuters laissent penser que Meta estimait, en interne, que les publicités frauduleuses dans leur ensemble pourraient représenter quelque 10 % de son chiffre d’affaires annuel, soit 16 milliards de dollars, puisque l’entreprise affirme avoir réalisé 164,5 milliards de dollars en 2024. Et ce alors que l’entreprise affirme lutter avec la plus grande diligence contre le scam, et se targue de protéger toujours mieux ses utilisateurs contre les arnaques en ligne.

« Une grande partie de la fraude provenait de spécialistes du marketing dont le comportement était suffisamment suspect pour être signalé par les systèmes d’alerte internes de Meta. Cependant, l’entreprise n’interdit les annonceurs que si ses systèmes automatisés prédisent avec au moins 95 % de certitude qu’ils commettent une fraude, selon les documents. Si l’entreprise est moins certaine, mais estime néanmoins que l’annonceur est un escroc potentiel, Meta lui applique des tarifs publicitaires plus élevés à titre de sanction, d’après ces mêmes documents », décrit ainsi Reuters.

À défaut de bloquer les contrevenants, Meta tenterait donc de les dissuader en augmentant ses tarifs, dopant dans le même temps ses propres revenus liés à l’activité de ces derniers.

Meta minimise le phénomène

Meta n’a pas pris la parole publiquement au sujet de cette enquête, mais l’un de ses porte-paroles, Andy Stone, a répondu à Reuters, alléguant d’une vision tronquée et erronée de la réalité. Les chiffres avancés par l’agence de presse couvriraient ainsi un inventaire incluant également des publicités légitimes, note-t-il, sans préciser la ventilation.

« Cette évaluation a été réalisée pour valider nos investissements prévus en matière d’intégrité – notamment dans la lutte contre les fraudes et les escroqueries – ce que nous avons fait, déclare le porte-parole à Reuters. Nous luttons activement contre la fraude et les escroqueries, car les utilisateurs de nos plateformes ne veulent pas de ce type de contenu, les annonceurs légitimes n’en veulent pas non plus, et nous non plus. »

L’agence de presse note de son côté que si des documents internes soulignent bien une intention de renforcer la lutte contre le scam en 2025, ils interrogent dans le même temps l’impact négatif que cette action risque d’avoir sur l’activité publicitaire du groupe.

De la même façon, d’autres documents montrent que les cadres de Meta ont tenté de soupeser le rapport bénéfice-risque vis-à-vis des possibles sanctions réglementaires. Avec une balance qui penche clairement du côté de la publicité frauduleuse.

« La Compagnie estime que le chiffre d’affaires généré par les publicités enfreignant nos conditions d’utilisation qui présentent le plus haut niveau de risque représentent à peu près 3,5 milliards de dollars (pour le S2 2024). Il s’agit probablement de l’ordre de grandeur maximal du coût de tout accord réglementaire concernant les publicités frauduleuses », remarque ainsi un rapport interne reproduit par Reuters. Une autre analyse interne, datée d’avril 2025, souligne quant à elle qu’il est « plus facile de faire de la publicité pour des arnaques sur les plateformes de Meta que sur Google ».

Cette approche cynique du phénomène aiguillonnera-t-elle les autorités compétentes sur les questions publicitaires, aux États-Unis ou en Europe ? La Commission européenne s’inquiétait fin octobre de ce que Meta ne respecte pas les obligations de transparence prévues dans le cadre du règlement sur les services numériques (DSA).