À partir de cette semaine, Mozilla va tester dans la branche bêta de Firefox ses premières publicités suggérées à partir de l’historique de l’utilisateur. Bien que l’éditeur cherche au maximum à établir des règles strictes et une attitude responsable pour tous les acteurs impliqués, on peut craindre qu’une partie des utilisateurs ne voie pas d’un bon œil la publicité s’inviter après les évolutions récentes.

Des vignettes, encore des vignettes, toujours plus de vignettes

À travers une nouvelle version de Firefox bêta cette semaine, Mozilla va se lancer de manière plus active dans la publicité. Quand l’éditeur indiquait vouloir multiplier les sources de revenus et ainsi ne plus dépendre à ce point de Google, il était particulièrement sérieux. Mais avant de plonger dans le fonctionnement de ces publicités, il faut rappeler comment s’affichent actuellement les vignettes, et les différents types auxquels un utilisateur est confronté.

Après une installation neuve de Firefox, ou si ne navigateur n’a aucun historique, il propose par défaut une série de vignettes dans la page Nouvel onglet. Ce sont les vignettes d’accueil, qui sont surtout là pour montrer comment fonctionne cette page, car elles vont être remplacées par d’autres, basées sur l’historique. Le modèle est simple et identique dans tous les navigateurs : plus le site est fréquenté, plus la vignette remonte dans le classement.

Deux autres types peuvent se manifester. Les sites les plus connus se manifestent ainsi avec des vignettes améliorées, remplaçant alors la miniature de la page visitée par une couleur une accompagnée d’un nom ou d’un logo. Apple, Facebook, TripAdvisor, Amazon et ainsi de suite ont déjà ce type de vignette. Viennent enfin les parrainages : il s’agit de vignettes signalées comme telles, qui peuvent être désactivées, et présentes dans la page parce que Mozilla a un contrat spécifique en cours avec l’entreprise en question.

Firefox actuellement : on peut voir la recommandation sur Dashlane

L'arrivée des vignettes « suggérées »

Avec la nouvelle bêta, un cinquième type de vignette va arriver : les suggestions. Ces « Suggested Tiles » sont des publicités qui sortent du cadre des recommandations puisqu’elles vont puiser dans un lot différent. Elles seront basées cette fois-ci sur l’historique de l’utilisateur, et c’est bien là toute la différence. Car Mozilla est un éditeur qui s’est longuement battu pour mettre en place la fonction Do Not Track, qui signale aux sites que l’utilisateur ne souhaite pas être suivi pour qu’ils n’envoient pas… de publicités ciblées.

Alors que veut réellement proposer Mozilla avec ces nouvelles vignettes ? En fait, si le résultat est globalement le même (l’utilisateur voit une publicité basée sur ses habitudes), le fonctionnement de l’ensemble est présenté comme très différent. Dans un billet du 21 mai, le responsable Darren Herman indique ainsi qu’un « grand nombre d’utilisateurs sont de plus en plus fatigués de voir comment sont collectées et partagées leurs données dans un écosystème publicitaire sans transparence ni assentiment ». Et de fustiger les désactivations souvent trop complexes de ces publicités, la plupart fonctionnant sur une base d’opt-out (coupure manuelle et volontaire).

Mozilla estime que le système actuel est mauvais pour tout le monde : les utilisateurs, les publicitaires, le web. La société se propose donc de faire les choses « autrement » : des règles claires indiquant ce qui peut ou ne peut pas être fait, sur la manière dont sont traitées les informations, et avec en décideur final, l’utilisateur lui-même.

Firefox prochainement : le navigateur indique en bas à gauche dans quelle catégorie la suggestion est faite

Firefox récupère les vignettes pour les comparer à l'historique

En fait, avant que la vignette publicitaire ne s’affiche, il n’y a pas de données de l’utilisateur transmises à un quelconque serveur. C’est Firefox qui va récupérer l’ensemble des publicités sur un serveur baptisé Onyx. C’est toujours le navigateur qui compare ensuite l’historique de l’utilisateur avec le lot de vignettes pour repérer les éventuelles correspondances, auquel cas elles s’afficheront dans la page Nouvel onglet. Cependant, dès que l’utilisateur effectue la moindre action, comme l’épinglage, l’ouverture, la suppression ou autre, les signaux sont récupérés et envoyés vers un autre serveur, Disco, pour alimenter une base de données avec des statistiques d’utilisation. Les données sont anonymisées et envoyées vers un dernier serveur, Redshift, qui va générer des rapports que Mozilla pourra envoyer aux partenaires commerciaux.

La méthode est très différente du fonctionnement habituel qui implique des communications régulières entre le navigateur et les serveurs. Pour Mozilla, il s’agit de pousser la philosophie de Firefox partout où c’est possible et de continuer à défendre la vie privée. Par exemple, les données d’utilisation ne contiennent aucun identifiant particulier qui pourrait relier des données à une personne unique. En outre, les adresses IP sont effacées sept jours après la collecte des statistiques. En dernier recours, l’utilisateur peut désactiver complètement ces publicités, Mozilla indiquant d’ailleurs que c’est là une source de motivation pour mettre en place un système convenant à tout le monde.

À vouloir contenter tout le monde…

Mais il est difficile de contenter tout le monde. La décision de lancer les vignettes suggérées dans le canal bêta (et donc de les rapprocher d’un lancement officiel) fait suite à une série de plusieurs changements importants dans Firefox. Les vignettes recommandées étaient une première incursion de la publicité dans le navigateur. Au cours des derniers mois, on a pu voir l’avènement de Firefox Hello, qui permet la vidéoconférence entre utilisateurs et qui se base sur un partenariat avec Telefonica. Plus récemment encore, c’est la compatibilité avec les EME et ESE (DRM) qui a été critiquée, puis l’intégration de l’extension Pocket (anciennement Read It Later).

De fait, certains peuvent avoir le sentiment que le Firefox d’aujourd’hui s’éloigne petit à petit de ce qu’il était à ses débuts, quand il n’était question que de libérer les développeurs web de la tyrannie d’un Internet Explorer 6 écrasant et de créer des extensions pour enrichir les fonctionnalités du navigateur. Mais Mozilla n’hésite pas à se lancer dans une grande promesse : « Avec les vignettes suggérées, nous voulons montrer au monde qu’il est possible de faire des publicités pertinentes et des recommandations de contenus tout en respectant la vie privée des utilisateurs et en leur donnant le contrôle de leurs données ».

Il ne reste finalement plus qu’à attendre la réaction des utilisateurs quand la fonctionnalité fera son apparition cet été dans Firefox (si la phase de test se passe bien), tout comme celle des entreprises qui seront intéressées par ce nouveau débouché aux conditions strictes. En attendant, ceux qui ne souhaitent pas attendre la bêta peuvent récupérer la dernière mouture Nightly.