Il est très difficile d'établir la consommation énergétique réelle du business des entreprises comme Google, Criteo, Pubmatic, etc. Des chercheurs espagnols associés à l'entreprise de publicité en ligne norvégienne Cavai, ont estimé que la consommation mondiale annuelle de l'affichage sur nos appareils des publicités en ligne peut être comparée à celle d'un pays comme la Belgique.

Des centaines de milliards de publicités nous sont diffusées tous les ans sur nos appareils numériques, générant un business important, mais aussi une consommation d'énergie non négligeable. Ce business s'étant créé sans réelle structure, il est très difficile de savoir ce qu'il consomme réellement.

Le chercheur de l'Université Carlos III de Madrid, José González Cabañas, et ses collègues ont travaillé avec la startup norvégienne Cavai pour clarifier la consommation énergétique du système publicitaire en ligne. Dans un article (non relu par leurs pairs, à prendre avec les pincettes de rigueur) mis en ligne sur le serveur d'archives arXiv, ces chercheurs expliquent comment ils veulent s'y prendre pour connaître la consommation énergétique des pubs en ligne.

Pour eux, le système de publicité en ligne peut être partagé en deux parties : « réseau » et « appareils ». La première concerne le traitement de toutes les données et les communications entre les différentes entreprises participant à la diffusion des annonces. Un sac de nœuds difficile à démêler.

La deuxième correspond au processus de diffusion de la publicité lui-même, exécuté par un logiciel installé sur l'appareil, comme un navigateur ou une application mobile. Si, pour ces chercheurs, la partie « réseau » n'est pas du tout à mettre de côté, la partie « appareils » est aussi importante et peut-être plus facile à aborder et ... à mettre en avant.

CarbonTag : consommation en temps réel et à grande échelle

La partie « appareils », qui commence une fois que le navigateur (ou l'application mobile) a reçu l'URL de la publicité, est celle de la diffusion en elle-même de la publicité.

« Le navigateur (ou l'application mobile) télécharge la publicité, qui est placée dans l'espace publicitaire, généralement intégrée dans une iFrame (ou même une double iFrame). La publicité comprend généralement un code JavaScript qui est utilisé à des fins multiples, notamment pour signaler la diffusion, surveiller les actions de l'utilisateur (par exemple, les clics sur la publicité), mesurer les indicateurs clés de performance (par exemple, l'affichage de la publicité) ou identifier les pratiques frauduleuses », expliquent les chercheurs.

L'idée est de pouvoir créer un outil, CarbonTag, capable de mesurer la consommation d'énergie à la lecture d'une publicité en temps réel.

Les chercheurs ont entrainé sur une base de données de 25 557 publicités collectées automatiquement, un modèle de machine learning qui prend en compte les principaux paramètres mesurables pendant le processus de rendu de la publicité, tels que la propriété « initiatorType », la durée moyenne des connexions TCP, la durée du processus de rendu de la publicité, la taille de l'écran, etc.

José González Cabañas et ses collègues ont ensuite contrôlé le résultat sur une base de données de 598 publicités collectées par des navigations sur internet de façon humaine (faites par des collègues et amis).

Ils ont calculé, par exemple, qu'une publicité vue consommait en moyenne 5 x10⁻⁷ kWh sur un ordinateur portable et 1 x10⁻⁵ kWh sur un ordinateur fixe – soit 20 fois plus, sans que cette différence ne soit expliquée par les chercheurs.

Une étiquette énergétique

Si ces premières mesures permettent d'avoir une première estimation de la consommation énergétique des publicités qui peut être extrapolée à n'importe quel appareil, les chercheurs prévoient de les reproduire sur des appareils mobiles pour avoir des données plus précises, ce qui reste plus compliqué à mesurer selon eux.

En pratique, les chercheurs proposent à l'industrie de l'AdTech d'accompagner leur publicité de leur fameux CarbonTag comme d'une « étiquette énergétique », qui permettrait d'« estimer la consommation d'énergie des publicités individuelles en temps réel ».

L'idée est que l'internaute puisse ensuite choisir d'être exposé à des publicités plus ou moins consommatrices en énergie. Mais il faudra que les régies jouent le jeu.

Un impact global pas négligeable

En prenant en compte le nombre moyen de pubs diffusées par personne et le nombre d'internautes, les chercheurs ont essayé de calculer le poids énergétique de la lecture des pubs sur nos appareils. Ils estiment qu'au total, cette lecture de publicités peut être représentée dans une fourchette de consommation de pays comme le Luxembourg (6,5 milliards de kWh), le Portugal (49 milliards de kWh), ou la Belgique (84 milliards de kWh). Cette estimation est certes très large, mais elle permet de comprendre que l'on parle d’un total ne pouvant pas être ignoré.

Ces chercheurs estiment aussi que « la partie "réseau" des publicités en ligne consommera beaucoup plus d'énergie que la partie "appareils" ». Et encore, on ne parle même pas de l’empreinte écologique des spams et autres emails publicitaires qui devraient bien alourdir l’addition. 

Rappelons enfin qu’il ne s’agit pour le moment que d’une prépublication, qui n’a pas encore été validée par un comité de relecture. Elle a au moins l’avantage de soulever publiquement le problème alors que la crise énergétique est une réalité.