Face aux moqueries, McDonald’s retire sa pub de Noël générée par IA

Baptisée It's the Most Terrible Time of The Year, la vidéo de Noël de McDonald's Pays-Bas, se voulait l'incarnation du nouveau champ des possibles ouverts par l'IA. Produite par l'agence hollandaise TBWA/Neboko, la mise en ligne de cette campagne s'est en effet accompagnée d'une communication visant à souligner le caractère novateur de cette création publicitaire, fruit d'une collaboration « avec un réseau international de partenaires spécialisés en IA ».

De l'IA assumée, mais un peu trop visible

Le concept ? Une référence inversée à la célèbre chanson d'Andy Williams, pour souligner la façon dont les festivités de fin d'année peuvent se changer en autant de déconvenues, entre chutes sur un trottoir verglacé, cookies brûlés, guirlandes aux courts-circuits explosifs et paquets-cadeaux renversés... alors qu'il suffit bien sûr de passer les portes d'un restaurant McDonald's pour être touché par la douce féérie de Noël.

Bref, le message est relativement classique, et la pub en question aurait sans doute fait l'objet d'une diffusion sans histoire si quelques détails n'étaient pas venus souligner de façon un peu trop flagrante le recours à des modèles d'IA générative, entre visages dignes de mannequins de cire, bras qui semble se désintégrer, ou chat qui saute selon une drôle de ligne droite avant de percuter puis de faire s'effondrer un sapin...

Le rythme haché, avec des scènes qui ne durent pas plus de trois ou quatre secondes, constituait si nécessaire un indice supplémentaire : les modèles spécialisés dans la vidéo peinent en effet à maintenir plus longtemps la cohérence visuelle sans artefacts visibles. Ici, il n'y avait cependant pas vraiment besoin de jouer les Sherlock, puisque le recours à l'IA a été publiquement assumé par l'agence en charge de la création.

De l'IA, oui, mais beaucoup de travail

L'annonce de la vidéo, puis son relais par des comptes spécialisés dans le suivi des campagnes de création publicitaire, a rapidement suscité quelques critiques sur les réseaux sociaux, avec des messages s'étonnant par exemple de la « créativité » revendiquée par l'agence. La vidéo initialement publiée sur YouTube a quant à elle reçu un ratio J'aime / Je n'aime pas très largement défavorable, ainsi que des commentaires peu amènes établissant des parallèles entre cette pub et les qualités gustatives des sandwichs de l'enseigne. Résultat des courses, la vidéo en question a été rapidement dépubliée, même s'il en subsiste de nombreux miroirs.

L'affaire aurait sans doute pu en rester là si les prestataires en charge de la réalisation n'avaient pas vigoureusement défendu leur travail. Le studio The Sweetshop, responsable de la production via sa branche spécialisée dans l'IA, The Gardening.club, s'est d'abord exprimé dans un message, supprimé depuis, dont la teneur véhémente, reproduite par d'autres médias spécialisés, a certainement contribué à la formation d'un effet Streisand.

« Pendant sept semaines, nous n'avons quasiment pas dormi, avec jusqu'à dix de nos spécialistes internes en IA et post-production chez The Gardening Club travaillant en étroite collaboration avec les réalisateurs », défend le studio, avant de décrire un long processus de production, puis de post-production, avec des « retouches à l'échelle du pixel », des « milliers d'itérations », la correction d'effets physiques, la suppression d'artefacts, etc. Et de conclure, avec un joli sens de la formule :

« Je ne vois pas ce spot comme une simple curiosité ou une expérience saisonnière amusante. Pour moi, c'est la preuve de quelque chose de bien plus important : lorsque le savoir-faire et la technologie se conjuguent à une intention précise, ils peuvent créer une œuvre d'une véritable dimension cinématographique. Alors non, ce n'est pas l'IA qui a fait ce film. C'est nous. »

« L'avenir est là, et il ne s'annonce pas bien », réagit de façon ironique un utilisateur d'Instagram. Quoi que l'on pense de ce spot aux couleurs de McDonald's, la position du studio souligne en effet un état de fait : l'IA générative s'est officiellement frayé un chemin dans le processus de production des agences de publicité, qui revendiquent d'ailleurs des moyens humains significatifs.

De l'IA et beaucoup de travail, mais des coûts en baisse

Ainsi, Coca-Cola aurait, via agences, fait plancher 100 personnes autour de l'assemblage de 70 000 segments vidéo pour parvenir à la réalisation de son propre spot de Noël « full IA », vilipendé par la presse comme par les internautes. « La publicité la plus fructueuse de l'histoire de Pepsi », ironise l'un d'entre eux sur YouTube, liké plus de 20 000 fois.

Interrogé début novembre, lors de la publication de cette vidéo, Coca-Cola a refusé de révéler quel budget avait été consacré à la production de cette campagne, dont la diffusion était prévue dans 140 pays. Son directeur marketing a cependant admis que la production avait été à la fois plus rapide et plus économique que si le spot avait été réalisé sans recours à l'IA.

Quels seront les effets sur les métiers de la création publicitaire ? « Il est raisonnable de conclure que la créativité IA est désormais la norme et non plus l'exception, laissait déjà entendre cet été le cabinet d'analyse Forrester. « Une agence a accéléré sa mise sur le marché de 80 % ou plus par rapport à ses projets sans IA. D'autres agences ont réduit leurs coûts de production de 40 à 50 %. Et les marques internationales qui intègrent l'IA à l'ensemble de leur stratégie marketing ont vu leurs performances publicitaires augmenter jusqu'à 70 % ».

En attendant de voir si les publicitaires des Pays-Bas ont toujours les moyens de venir manger chez McDo, l'enseigne pourra régler avec son agence un autre litige potentiel. Sur LinkedIn, où la boîte de production a reproduit son message de défense dans une version édulcorée, un directeur artistique français souligne, lien à l'appui, que le concept même de la publicité est une reprise éhontée d'un spot de Noël élaboré en 2018 par Publicis pour Orange.