Si les chatbots IA viennent chercher leurs réponses sur les sites des médias, pourquoi ceux-ci n’en profiteraient pas ? C’est ce que s’est dit le magazine américain Time en mettant en place un système servant des pages différentes selon que son site web est consulté par un navigateur habituel ou par un crawler d’un chatbot IA.

L’éditeur a converti toutes les pages de son site web en Markdown, format qui est plus facilement analysable par les agents IA, expliquait Digiday début juillet. De fait, le langage de balisage léger inventé par John Gruber avec l’aide d’Aaron Swartz est idéal pour ces outils : il est explicite et minimise le nombre de tokens utilisés pour analyser le contenu. Si on veut que son contenu soit repris par ChatGPT et Claude, il est donc plutôt malin de le leur servir en Markdown.

La pratique de la redirection sélective pour des buts problématiques n’est pas nouvelle. Par exemple, nous avions déjà montré qu’elle était utilisée pour cacher de la désinformation ou pour adapter des liens sponsorisés en fonction d’attentes parfois nauséabondes d’internautes.

Insérer de la pub spécifiquement rédigée pour les chatbots IA

Ici, l’éditeur a vite compris qu’il pouvait proposer aux marques d’autres services en s’appuyant sur cette technique : le magazine a commencé à glisser des publicités dans certains des fichiers Markdown. Cela permet de faire passer discrètement des messages dans ChatGPT et Claude sans qu’ils n’apparaissent dans les pages proposées aux lecteurs de Time. L’ingénieur allemand Vincent Schmalbach a remarqué le tour de passe-passe et l’a décrit sur son blog.

Ainsi, un article comme celui-ci est proposé en HTML pour tous les navigateurs, mais si on l’ouvre avec le user-agent ClaudeBot, on obtient un texte du genre :

Ici, pas de publicité intégrée. Mais lorsqu’on fait la même opération sur une page listant les « meilleures inventions de 2025 », on se retrouve, contrairement à un lecteur lambda qui l’ouvrirait avec un navigateur, avec un texte promouvant la banque en ligne Ally Bank avant les inventions :

Le texte sur Ally est idéalement écrit pour être cité par un chatbot IA à qui l’utilisateur demanderait « Qui est Ally Bank ? ». Remarquons qu’il est surmonté d’une remarque affirmant : « Contenu sponsorisé. Réalisé en partenariat avec Ally. Ally est le sponsor et la source de ce contenu ».

On obtient le même texte, sous une présentation qui diffère un peu si on utilise les user-agent d’OpenAI GPTBot ou OAI-SearchBot. Remarquons que ce n’est pas le cas si on utilise les crawlers de Google Googlebot, Google-Extended ou GoogleOther mais que le Markdown s’affiche pour le quatrième crawler de Google utilisé par Gemini Google-CloudVertexBot.

Une pratique qui risque de se généraliser

Comme le fait remarquer Vincent Schmalbach, on retrouve dans le fichier Markdown servi à ClaudeBot les traces de l’agence de publicité en ligne Mobian, spécialisée dans la pub pour les agents IA. La page d’accueil de son site reprend spécifiquement l’exemple du Time :

Si nous n’avons pas encore d’exemple d’autres éditeurs de sites très visités qui auraient déjà mis en place ce système, il y a de fortes chances que Time soit rapidement suivi par d’autres. Reste à savoir comment vont réagir les entreprises d’IA générative qui vont devoir faire attention à ce que leurs outils ingèrent.

Va-t-on assister à une nouvelle partie du jeu du chat et de la souris pour bloquer publicités et autres contenus différents de ce qui est affiché dans les pages communément lues par les humains ?