Ce week-end, le ministère de la Santé a publié la circulaire mettant en oeuvre une partie de son plan antitabac. Celle-ci vient spécialement prohiber la publicité pour les cigarettes électroniques, ou dans le jargon « dispositifs électroniques de vapotage ».

La publication de cette circulaire (PDF) était fermement attendue par le Conseil supérieur de l’audiovisuel. Jusqu’à la transposition d’une directive de l’Union qui interdit toute publicité pour ces produits, un nuage de fumée planait. Spécialement, le gendarme de l’audiovisuel ne savait pas dans quel cendrier classer ces e-cigarettes : médicaments ou dispositifs assimilés au tabac ? De fait, chacune de ces catégories implique des contraintes réglementaires spécifiques.

Médicament ou produit assimilé au tabac ?

Le ministère de la Santé ne tranche pas en faveur de l’une ou l’autre de ces catégories. Il pose que « la publicité pour un dispositif électronique de vapotage doit respecter les limites fixées par le Code de la santé publique concernant la publicité indirecte pour le tabac et la publicité pour les médicaments par présentation ». En clair, toute référence même indirecte au tabac ou au sevrage tabagique est désormais prohibée dans ces publicités, quel que soit le support.

Cette prohibition est vaste : elle vise le tube électronique tout comme les recharges de ce produit, « dans la mesure où il rappelle, par sa présentation (goût, slogan, etc.), son appellation (dénomination, logo de marque, etc.) ou son graphisme (visuel publicitaire, forme du modèle, etc.) le tabac, un produit du tabac ou l’acte de fumer ». Elle frappe également les recharges qui ne contiendraient pas de nicotine. Le contrevenant risque une peine d’amende de 100 000 euros voire 50 % du montant des dépenses consacrées à cette opération illégale. « En cas de récidive, la vente des produits qui ont fait l’objet de l’opération illégale peut être interdite pendant une durée de un à cinq ans. »

Quant aux publicités qui présenteraient ces produits comme un moyen de sevrage du tabac, elles devront avant tout obtenir une autorisation de mise sur le marché auprès de l'Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé. La prohibition sera donc appliquée par principe et celui qui ne la respecte pas pourra être poursuivi pour exercice illégal de la pharmacie, outre 30 000 euros d’amende et 2 ans de prison.

Du côté du ministère, les services compétents nous explique que cette circulaire n'interdit pas véritablement toutes les publicités. Elle les encadre, nuance ! Ainsi, les publicités pour les cigarettes électroniques sans faire référence au tabac ne seront pas interdites. De même cette circulaire est là pour donner la position du ministère dans l'interprétation des textes en vigueur. En clair, en cas de contentieux, elle est là pour éclairer le juge qui peut cependant la remettre en question.

Une interdiction totale en mai 2016

Marisol Touraine prévoit déjà de renforcer les contrôles d’ici janvier 2015. Finalement, les seules publicités qui restent autorisées seront celles diffusées dans les bureaux de tabac ou faites à l’occasion de retransmission en France de compétitions de sports mécaniques ayant lieu à l’étranger. Des mesures encore plus musclées sont prévues au 20 mai 2016, date d’entrée en vigueur de la directive européenne du 3 avril 2014. Le texte éuropéen ne mégote pas : il prévoit en effet une interdiction totale de la publicité pour ces produits.