Il y a un peu plus de 10 jours, Orange lançait une nouvelle campagne de communication : M4GIC Noël. Orchestrée par l'agence Marcel, celle-ci est dite Cross Media puisqu'elle implique la création d'un personnage qui est à l'honneur dans une web-série, dans des publicités diffusées à la TV, sur le web... mais aussi sur des sites d'information. Une intervention qui n'est pas toujours indiquée clairement, et qui pose la question de la distinction d'un contenu sponsorisé. Une enquête menée conjointement avec nos confrères d'Arrêt sur images.

Bouygues Télécom n'est pas le seul à beaucoup miser sur la communication autour de ses offres et son réseau 4G pour cette fin d'année. Orange est aussi très présent sur ce terrain, et a décidé de déployer pour cela l'une de ses armes favorites, qu'elle maitrise désormais quasiment à la perfection : la campagne Cross Media. Ainsi, après le Studio Bagel qui nous vante la technologie de l'opérateur (et non plus les bouteilles d'Orangina), nous avons eu droit à l'offensive M4GIC Noël.

Derrière ce simple nom se cache en réalité une opération aux ramifications gigantesques, pilotée en partie par l'agence Marcel (groupe Publicis), habituée de ce genre de réalisations, mais pas forcément de cette ampleur. Elle nous indique en effet que cela aura nécessité le travail de pas moins de 90 personnes sur cinq mois pour en arriver au résultat que l'on constate aujourd'hui, un chiffre impossible à vérifier. Pour faire simple, outre les implications habituelles que sont la présence de visuels en boutiques, sur le site officiel d'Orange, la création d'un mini-site, de publicités sous forme de bannière ou de vidéos, c'est un véritable personnage qui a été créé, et à qui l'équipe se charge de donner vie.

M4GIC : un personnage qui aime la 4G, mais préfère YouTube à Dailymotion

Cela prend bien entendu en compte la création de comptes sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, mais aussi à un véritable parcours, pensé et organisé pour occuper tout un mois. On retrouve d'ailleurs tout le détail des différentes actions sur le site dédié à M4GIC, qui est relié au comparateur Qui a la meilleure 4G d'Orange

Mais cette opération implique aussi de nombreux partenaires. Parmi les premiers, on note bien entendu Dailymotion, qui appartient à Orange et qui propose une page dédiée au personnage interprété par Sylvain Quimène, aka Gunther Love, chef de file médiatique du groupe d'Air Guitar, Airnadette. Ce dispositif était présenté il y a peu sous forme d'une vidéo par la branche publicité du service de streaming :

On s'amusera néanmoins de voir que le site dédié met en avant YouTube, plutôt que le service maison dont l'évocation se limite à un simple tweet du 22 novembre. Les différentes vidéos sont néanmoins publiées sur les deux comptes d'Orange, l'honneur est sauf. Pour autant, le succès n'est semble-t-il pas spécialement au rendez-vous puisqu'au bout d'une semaine, on compte seulement 1 000 vues par vidéo pour l'un, et bien moins pour l'autre.

Chez TF1 : M4GIC s'amuse avec les publicités, et Estelle Denis

Mais c'est aussi à l'extérieur du groupe que les choses se passent. Ainsi, Radio Nova s'est amusé avec M4GIC via quelques tweets comme celui-ci, afin de mettre en avant une chronique soit disant proposés par le personnage. Mais le grand coup d'envoi date de la semaine dernière avec la diffusion à 20h45 sur TF1 d'une campagne créée et diffusée conjointement avec Havas Cross Media. Il était alors question de son « atterrissage », mais l'incursion dans les programmes de TF1 ira bien au-delà de ça comme l'explique le site dédié aux opérations publicitaires du groupe.

Cela prenait tout d'abord la forme d'un habillage spécifique sur MyTF1 mais aussi une intégration à différents spots de marques comme BNP Parisbas, Carglass ou Citroën. Une publicité humoristique sous la forme de quatre spots impliquant l'animatrice Estelle Denis sera aussi diffusée jusqu'à la mi-décembre. On y retrouve un M4GIC présent partout à la fois, censé nous vanter la vitesse de la 4G d'Orange. Tout un programme.

Une façon de faire qui n'est d'ailleurs pas totalement nouvelle, puisque M6 a déjà depuis longtemps initié ce mélange des genres qui consiste à faire des grands noms de la chaîne de véritables étendards publicitaires dédiés aux marques. Les exemples sont ainsi légion : Mac Lesggy et Oral B, le jury de Top Chef et Mir Vaisselle, les candidats de Top Chef et Auchan, le duo d'animateurs de La France a un incroyable talent et la SEAT Leon, etc. 

France Télévision aussi concerné, tout comme des médias dédiés à l'info

Autre groupe concerné : France Télévision. Eh oui, le service public va aussi jouer le jeu via l'incursion de M4Gic dans deux de ses émissions : la météo (aujourd'hui), et un retour plateau du jeu « Questions pour un champion  », pour une durée de 30 secondes à chaque fois. Dans les deux cas, il s'agit une fois de plus de vanter la 4G via un mélange entre la présentation d'une émission et un spot publicitaire, un mélange des genres qui est une fois encore de plus en plus courant, et qui est dans tous les cas encadré par les règles du CSA et de l'ARPP.

Les prochaines étapes ? Une web-série dans laquelle s'est impliqué Alexandre Astier himself, ainsi qu'un happening pendant la mi-temps d'un match du PSG au parce des Princes. Le tout, dans le courant du mois de décembre. 

Les différentes vidéos diffusées pour la campagne M4GIC Noël

Mais là où les choses commencent à devenir problématiques, c'est quand ce contenu prend place sur des médias dédiés à l'information. Libération vient en effet de confirmer via un tweet que M4GIC serait présent dans son numéro de demain via un portrait, celui de la fameuse dernière page. Preuve de la volonté du journal de faire les choses « proprement », le tag [Publicité] est indiqué en tête de texte, ce qui n'est pas courant pour un tweet sponsorisé de cette manière, une pratique en plein essor. Le journal indique d'ailleurs que ce n'est pas une première puisque cela a déjà été fait, pour la vache qui rit notamment et précise qu'il s'agit bien d'un contenu purement publicitaire puisqu'il ne pratique pas le publi-rédactionnel.

Et si le caractère promotionnel est ici clairement mentionné, ce n'est pas le cas de tout le monde. En effet, deux sites en ligne ont pris part à l'opération M4GIC Noël, et ont publié du contenu sponsorisé pour l'occasion, sans vraiment les identifier comme tels de manière claire. C'est d'autant plus étonnant qu'Orange est plutôt habitué au « Brand content » et que la pratique de la marque est en générale assez propre sur le sujet. Elle a d'ailleurs un mini-site dédié à ces différentes opérations, preuve qu'elle ne s'en cache pas.

Les marques, ces médias comme les autres ?

Elle n'est d'ailleurs pas la seule, puisqu'Intel par exemple propose depuis quelques années son site « Compagnon parfait » qui est récemment devenu DigitalNews. Ce dernier recense toutes les initiatives de la marque, sur un ton globalement positif. On notera aussi l'existence de GeForce.com de NVIDIA par exemple :

GeForce.com : un site qui ne pense que du bien des cartes NVIDIA, des jeux partenaires, et ne parle pas des Radeon

Mais pour toucher un public qui va plus loin que la simple base de fans, il faut aussi savoir s'associer à des médias, en ligne ou non, plus traditionnels. Vu le public visé par M4GIC, cet adepte de jeux vidéo et de cinéma au look un peu potache qui fait des cœurs avec les mains comme Jérôme Niel dans ses Tutos, deux sites ont été visés : Melty et Pure People. Tous deux ont ainsi publié une interview exclusive de M4GIC, consultables ici et là.

Indiquer que c'est de la publicité ? Pas besoin, ça se voit !

Dès la publication de l'article de Melty, nous nous étions étonnés de l'absence d'une mention du type « Contenu sponsorisé » sur la page. Certes un habillage Orange était présent, mais l'auteur était indiqué comme étant Bertrand Noël Roche, rédacteur en chef du site depuis quelques mois, qui venait d'ailleurs officiellement de laisser sa place à M4GIC pour quelques heures.

L'utilisateur peu averti pouvait donc ne pas comprendre qu'il était confronté à un message publicitaire, d'autant plus que cela ne concernait pas la seule interview, mais tout un ensemble de contenus diffusés sur la journée. Melty avait d'ailleurs aussi mis son compte Twitter aux couleurs de l'opération :

En réaction aux différentes critiques, quelques heures plus tard, une première mention était mise en place. Mais interrogé sur le sujet par nos confrères d'Arrêts sur image, Alexandre Malsch (PDG de Melty), ne voit pas vraiment le problème de ce genre de pratiques : « Ce n’est pas du publi-rédactionnel, j’insiste vraiment là-dessus. C’est du native advertising. On ne vend à aucun moment la marque Orange ou les offres de l’opérateur. On fait des interviews de personnages fictifs parce que ça nous fait marrer. C’est effectivement dans le cadre d’une campagne publicitaire qu’Orange nous achète, mais on l’aurait surement fait même sans ça. C’est fun, ça correspond bien à notre ligne, ça nous fait marrer et nos lecteurs aussi. »

Pour rappel, le native advertising est un concept que nous avons déjà évoqué, et qui consiste à présenter un contenu publicitaire comme un contenu standard, notamment dans un flux de recherche, de produits ou d'actualités. Il fait actuellement le succès des réseaux sociaux mais aussi de sites comme BuzzFeed (qui vient de s'installer en France) qui identifie clairement ces contenus.

Ce format est d'ailleurs parfois plébiscité par les marques puisqu'il est plus efficace (voir ce document de l'IAB France), mais aussi par les lecteurs qui y voient une manière de s'éviter les bannières clignotantes, même si contrairement à ce qui se passe chez BuzzFeed, cela est souvent mis en place en complément des espaces habituels, et non en remplacement. On notera d'ailleurs un avantage à ne pas distinguer ces contenus : ils ne sont ainsi plus blocables par des outils tels qu'Adblock, par exemple.

 
BuzzFeed Indique ses Native ads en jaune, et le contenu lui-même est clairement indiqué comme sponsorisé 

Quoi qu'il en soit, Malsch estime que les choses sont claires sur Melty sur la question, et que la mention rajoutée (même sur le dossier) n'était pas vraiment nécessaire : « Ça ne dérange pas nos lecteurs, mais ça dérange certaines personnes sur Twitter. On a décidé d’ajouter Article sponsorisé pour que tout soit bien clair, on ne veut pas de polémique stérile. Mais pour nous ça ne change strictement rien. L’habillage est suffisamment clair, il y a le logo Orange et il s’agit d’un personnage créé par Orange… On pourrait prendre l’exemple du Père Noël, qui est plus ou moins un objet publicitaire créé par Coca Cola à l’origine, et qui est utilisé par tout le monde aujourd’hui sans qu’on y trouve à redire »

Du contenu sponsorisé d'accord, mais rédigé comment, et impliquant qui ?

Il précisera néanmoins à nos confrères que le contenu est bien rédigé par son équipe, mais est validé par l'agence en charge de l'opération avant publication. Une pratique pour le moins inhabituelle puisque l'on attendrait au moins une distinction entre ceux qui rédigent de tels contenus sponsorisés, et ceux qui pourraient être amenés à traiter de l'actualité de l'opérateur ou d'autres partenaires par exemple. Dans le même genre, on se souviendra de la campagne pour Windows 8 organisée par le site, et mettant en scènes les différents rédacteurs en chef de son équipe qui vantaient alors le nouvel OS de Microsoft et ses usages :

Si tout le monde n'indique pas quel contenu est sponsorisé, comment s'y retrouver ?

Du côté de chez Purepeople, qui appartient à Webedia, pas plus de mention au sein des différents articles, eux aussi accompagnés d'un habillage. Lors de nos recherches, nous avons d'ailleurs trouvé sur un autre site du groupe, Pure Médias, une mention de la campagne M4GIC Noël. Nous avons alors interrogé l'auteur de l'article en question, Benoît Daragon, afin de savoir si c'était là encore une partie du dispositif. Il nous a confirmé que ce n'était pas le cas : « ce n'est en rien une commande de la régie, ni même une suggestion. Je l'ai fait parce qu'on suit l'actualité de la publicité et que le dispositif d'Orange est massif et intéressant, notamment la vidéo où ile personnage commente les pubs des autres que je trouve original. » 

Le site, qui propose parfois des publi-rédactionnels, les indique d'ailleurs comme tels, comme on peut le voir par ici. Mais c'est bien tout le problème de cette clarté à géométrie variable. Du moment où le message publicitaire n'est pas identifié comme tel, comment le lecteur peut-il s'assurer qu'il a bien été rédigé afin d'assurer sa bonne information, et non pas pour lui vendre un produit ou un discours de manière discrète ? L'habillage publicitaire comme seul indicateur ? Il faudrait alors mettre en cause tous les contenus positifs qui sont accompagnés d'un tel dispositif, ce qui risque de mettre en cause pas mal de monde et pas mal de contenus. 

[#troll] quand je tombe sur certaines rubriques de sites d’infos pic.twitter.com/J4mwbhxegR

— Emile Josselin (@emilejosselin) 28 Novembre 2013

Quid de la régulation en France, alors que le phénomène prend de l'ampleur ?

Si aux USA et en Angleterre, la question est déjà au cœur des préoccupations, cela ne semble nullement être le cas en France, et les cas de dérapages plus ou moins contrôlés se multiplient. Nous avons déjà évoqué les opérations tests effectués par des lecteurs pour le compte de sites, parfois financés par des marques sans que cela soit évoqué clairement. Mais ce n'est pas le seul type d'opération du genre.

Hier, un nouveau site faisait parler le petit monde de la mobilité, un site comparatif inspiré d'autres comme Qui a la meilleure 4G, Qui est le moins cher, Qui a le meilleur service : Qui a la meilleure tablette. Un site qui se propose de comparer les LG Pad 8.3, l'iPad Mini d'Apple, l'Acer Iconia W3-810 et la Galaxy Tab 3 8.0 de Samsung. Grand gagnant au final ? La première ! Et pour cause, c'est LG qui est à l'origine de cette campagne, alors que le site est développé par Humanoid. 

La jeune société n'en est d'ailleurs pas à son coup d'essai avec la marque Coréenne, puisqu'ils ont déjà travaillés ensemble sur le lancement du GT540 ou sur du contenu publié sur le blog français de LG. Mais Humanoid est une société qui n'édite pas que des sites webs publicitaires, elle est aussi à l'origine de toute la galaxie de sites autour de Frandroid. Nous avions d'ailleurs déjà évoqué ce point de manière détaillée avec Ulrich Rozier dans un précédent dossier. 

Humanoid était précédemment indiqué comme le seul éditeur. Désormais, LG a été rajouté

Le site, fort de son audience, a d'ailleurs relayé la mise en place du site, par la voie d'Astrid Larue, la Community Manager qui traite en général les contenus dédiés à ces opérations. L'annonce est d'ailleurs clairement évoquée comme à caractère publicitaire via la mention « Cet article est un publipostage » en tête. Nous avons demandé à Ulrich la raison de l'utilisation de ce terme, décrivant habituellement des campagnes de mailing, plutôt que publi-rédactionnel, il a évoqué une « erreur de vocabulaire ». Il nous a aussi précisé que l'équipe rédactionnelle d'Humanoid n'a pas pris part à cette campagne, et que seule l'équipe technique avait été sollicitée, le contenu étant fourni par LG. 

Mais au départ, cela n'était nullement indiqué, et Humanoid apparaissait comme seul éditeur du site en question. De quoi tromper même les plus aguerris, comme notre confrère de MiniMachines.net, Pierre Lecourt :

Je parcours le site http://t.co/ohJIzOnud5 et je me pose 2 questions. C'est normal cette impression de mise en scène pour avantager la LG ?

— Pierre Lecourt (@PierreLecourt) 27 Novembre 2013

Là encore, suite aux différentes remarques, une mention devait finalement être ajoutée dans la matinée, comme nous l'a confirmé Ulrich. Au moment où nous écrivons ces lignes, c'est désormais le cas.

Mais tout cela pose une question : quelles sont les règles en France, et qui s'assure qu'elles sont respectées ? Comme nous l'avons déjà évoqué, le CSA délègue une partie de ses pouvoirs à l'ARPP (Ex-BVP), une autorité d'auto-régulation financée par les groupes publicitaires afin de leur assurer des règles communes, équitables et leurs éviter dérives et procès en tous genre.

L'ARPP : une autorité qui peut prendre des décisions efficaces

Elle est en charge de la vérification et de la validation de chaque spot diffusé à la télévision, mais surtout, elle peut être saisie de la part de n'importe quel citoyen sur n'importe quelle campagne, afin d'émettre un avis. Dispose-t-elle de pouvoir de sanctions ? Oui et non, comme nous l'a expliqué Stéphane Martin, son Directeur général : « Les interventions de l’ARPP après diffusion visent à faire modifier la campagne ou à ne pas la renouveler en l’état (ce qui est déjà un coût financier) ; les décisions des plaintes adressées au Jury sont publiques et relèvent du « name and shame », qui n’est jamais plaisant pour une marque, pour la relation commerciale et contractuelle qu’elle a avec son agence par exemple, etc. » Et ce n'est pas tout, puisque des implications légales peuvent rentrer en ligne de compte : « Les médias – leur Directeur de publication – sont bien évidemment aussi responsables des contenus qu’ils diffusent – dont la publicité-, devant toutes les Autorités compétentes. Nous pouvons aussi, dans le cadre d’une procédure d’urgence prévue au règlement intérieur du Jury, le saisir dans le cas de manquements qui nous apparaissent avérés. »

Mais quelles sont les obligations dans le cadre des contenus sponsorisés en tous genres ? Dans une liste de recommandations disponible sur son site, l'ARPP indique que « Les blogs publicitaires et billets sponsorisés doivent pouvoir être identifiés comme tels, sans ambiguïté, de manière claire et immédiate, au besoin par une indication explicite. Par exemple, cette identification peut être réalisée par l’indication de la fonction du contributeur (ex : un billet sponsorisé rédigé par un chef de produit). [...] Une attention toute particulière sera portée sur la véracité et la loyauté du contenu de ces messages publicitaires, compte tenu de leur apparence éditoriale. »

Le jury de la déontologie publicitaire référence les mauvais élèves du moment

Stéphane Martin nous précise que l'Association ne fait ici qu'appliquer l’Article 20 – Loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. L'alinéa précédent s'applique sans préjudice des dispositions réprimant la publicité trompeuse prévues à l'article L. 121 - 1 du code de la consommation. »

Il faut déclarer la publicité comme telle... ou se contenter de laisser quelques indices

Pour autant, qu'est-ce qu'une identification claire ? Deux cas semblent pouvoir être rencontrés selon la liste de recommandations. « Le cas où le caractère publicitaire du message est manifeste, que ce soit par le recours à un format publicitaire usuellement utilisé par la profession ou bien par le contenu du message. Il n’est alors pas nécessaire de prévoir d’éléments supplémentaires d’identification. Le cas où le caractère publicitaire du message ne se manifeste pas clairement. Il est alors recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle. Lorsque le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément. Cette indication doit être lisible ou audible, et intelligible. »

FIFA14, ce sera sponsorisé ou pas du coup ?

Pour notre interlocuteur, le cas de la campagne M4GIC n'est pour autant pas forcément problématique. En effet il nous précise que « l’objectif poursuivi par les règles déontologiques est de concilier la liberté de communiquer et la protection des consommateurs, par tous moyens appropriés et adaptés tant au support qu’aux usages, ou en l’espèce à l’acculturation d’un public à l’Internet déjà bien ancrée. C’est le faisceau d’identifiants du caractère de communication commerciale, plus qu’un mot qui serait « publicité », qui est recherché pour la conformité à la législation, et aux règles que les professionnels se sont eux-mêmes fixés via l’ARPP. Outre les éléments visuels bien présents pour Orange, le caractère laudatif du message délivré conduit l’internaute, « moyennement attentionné », à comprendre l’identité de l’annonceur, qui est d’ailleurs indiqué en bas de l’article. »

Publicité ou contenu : l'internaute abandonné dans une zone de flou

Problème, la mention en question n'est qu'un simple tag, comme on en trouve sur des dizaines de sites. L'habillage sur un contenu ? Une pratique commune à de nombreux sites web. Le caractère laudatif ? Il faudra donc désormais s'assurer de ne pas trop être positif lors de la rédaction d'un contenu sous peine de pouvoir être assimilé à un contenu sponsorisé ? Le faisceau d'identifiants n'est d'ailleurs pas toujours si simple à distinguer, et les publicitaires auront vite fait de jouer sur cette zone de flou qui semble pourtant à l'opposé de l'esprit de l'article de la LCEN et du besoin d'identification claire évoqué dans les recommandations de l'ARPP. 

Si Google a de son côté décidé de commencer à trancher dans le vif, l'internaute est donc pour le moment dépendant de la bonne volonté des sites et de leur appréciation concernant le besoin de clarté concernant les contenus sponsorisés. Devra-t-on en passer par la mise en place de chartes opposant les uns aux autres sur ce thème ou une fronde des internautes suite à la multiplication de ces campagnes en attendant que la réglementation soit plus stricte, ou pour le moins plus claire en la matière ? Pour le moment, impossible de le dire.

Prolongez notre enquête en lisant celle d'Arrêts sur image : Campagne Orange pour la 4G, "ce n'est pas du publi-rédactionnel" (c'est pire)