Archos, Echo, Wiko : les fabricants « français » de smartphones marquent leurs différences

Le petit monde du smartphone compte quelques acteurs français qui cherchent à se distinguer. Ainsi, Echo et Wiko montent en gamme (et donc en prix), alors qu'Archos se diversifie et mise beaucoup sur la mobilité urbaine. Nous avons profité du MWC de Barcelone pour évoquer avec chacun ses nouveautés et ses plans pour l'avenir. 

Notre passage au MWC de Barcelone était pour nous l'occasion de rencontrer trois fabricants « français » de smartphones au MWC, pour tenter de comprendre comment ils comptent évoluer, sur un marché de plus en plus concurrentiel. Avant de détailler la stratégie de chacun, attardons-nous sur les différences et les points communs entre les uns et les autres.

Une chose est sûre, ils veulent tous les trois s'étendre au-delà de leur segment historique : les smartphones à moins de 200 euros. Mais chacun à sa manière. Leurs orientations respectives étaient bien visibles sur leurs stands à Barcelone. Les trottinettes occupaient ainsi une place de choix chez Archos, le View 2 avec son écran « notch » était largement mis en avant par Wiko, tandis que les smartphones colorés et avec relief étaient de sortie chez Echo.

Notre dossier les sociétés « françaises » au MWC 2018 de Barcelone : 

• Archos, Echo, Wiko : les fabricants « français » de smartphones marquent leurs différences
• Wiko nous détaille sa stratégie : marque globale et montée en gamme progressive
• Les ambitions d'Echo, jeune créateur français de smartphones à moins de 200 euros
• Diversification chez Archos : trottinettes, crypto-monnaie et IoT, en plus des smartphones

Trois marques « françaises », des liens forts avec la Chine

Avant d'entrer dans le vif du sujet, rappelons que toutes les trois se revendiquent comme étant des marques françaises. Le passage de Wiko à 100 % sous le contrôle du chinois Tinno n'y change rien : « notre ADN est français » et la société paye ses impôts en France, nous affirmait le représentant de l'entreprise. 200 employés se trouvent toujours sur notre territoire, et cela ne devrait pas changer selon Wiko.

Dans le cas d'Echo, la société appartient au grossiste Modelabs (français lui aussi). Elle dispose de bureaux dans l'Hexagone, et en Chine, mais avec des moyens bien moins importants que Wiko : 13 employés en France seulement. Elle travaille avec des fabricants OEM lui fournissant des smartphones « dessinés, conçus et pensés en France », via son studio Le 107, lui aussi français.

Chez Archos, la situation est identique sur les smartphones (ils viennent d'Asie), mais le fabricant souhaite effectuer son « retour en France » autant que possible. C'est le cas pour l'assemblage de ses nouvelles trottinettes électriques, même si le cadre vient de Chine, ou de son portefeuille de crypto-monnaie. Les effectifs d'Archos sont d'une centaine de personnes pour la maison mère Archos SA et de 44 pour Archos Chine, regroupant ATH (Arnova Technology Hong Kong) et ATS (Archos Technology Shenzhen).

Comme Archos et Wiko, Echo veut s'étendre à l'international

Echo et Wiko affichent leurs ambitions de conquérir le monde. Wiko devient ainsi une « marque globale » ayant vocation à être présente partout dans le monde, sauf en Asie où Sugar prend le relai (une autre marque de Tinno). Actuellement, la société est présente dans une vingtaine de pays.

Chez Archos, comme chez Wiko, l'internationalisation est déjà en place. Dans son bilan financier de 2016, elle revendiquait « douze filiales localisées en Allemagne, à Hong Kong, en Chine, en Suisse, en Italie, en Espagne, aux États-Unis et aux Emirats Arabes Unis ». 

Enfin, Echo n'était pour le moment disponible qu'en France, mais l'entreprise s'est lancée au Maroc il y a quelques mois, un premier galop d'essai avant d'attaquer éventuellement le reste de l'Afrique du Nord.

Deux approches différentes pour la croissance

Echo et Wiko partagent une vision assez proche en misant sur les smartphones à moins de 100/150 euros, puis en essayant de monter en gamme. Wiko s'est brulé les ailes en voulant aller trop vite avec son WIM à 400 euros et reprend une ascension plus en douceur avec son View 2 à partir de 200 euros.

De son côté, Echo essaye de suivre le même chemin, mais en étant plus « prudent » : de 169,99 euros, le fabricant est monté à 199,99 euros seulement. Pour autant, les deux ne jouent pas dans la même cour. Comme le rapporte Challenges, le PDG d'Echo reconnait « être encore à des années-lumière de Wiko ». « Nous sommes plus en compétition avec des marques vieillissantes comme Alcatel ou Archos » ajoute-t-il.

Et justement, qu'en est-il de la « vieillissante » Archos ? Au MWC, le fabricant présentait des smartphones, mais, contrairement à ses concurrents, il n'était pas question de montée en gamme cette fois-ci. Pour rappel, le constructeur propose déjà des modèles à 500 euros, en partenariat avec Nubia (ZTE), soit bien plus qu'Echo et Wiko. Au contraire les dernières nouveautés Archos étaient des terminaux entre 75 et 130 euros.

« Rester sur un segment c'est dangereux » pour une société comme Archos nous indique son directeur général. Comme relai de croissance, la société laisse de côté les smartphones et mise sur la diversification : trottinettes électriques, portefeuille de crypto-monnaie, PC tout-en-un, assistants numériques et Internet des objets. Des segments qui n'intéressent pas ses concurrents.

Un seul fabricant mise sur Android Go, les autres réfléchissent

Au MWC, Wiko était le seul du trio à annoncer des smartphones sous Android Go (Oreo). Pour le moment, Echo « regarde » le nouveau système d'exploitation de Google et « se demande vraiment si Android Go apporte bien l'expérience qu'on veut à nos clients, pas une expérience dégradée ». Chez Wiko au contraire, c'est tout vu : « Notre mission va être de faire comprendre aux consommateurs que Go Edition n’est pas une version amoindrie, mais optimisée ». 

Chez Archos, aucun smartphone n'est pour le moment sous Android 8, réglant de fait la question d'Android Go. Alors qu'on pouvait s'attendre à trouver cette version sur la trottinette Citee Connect (1 Go de mémoire vive et 8 Go de stockage), ce n'est pas encore le cas. Le fabricant étudie actuellement l'OS de Google avant de prendre sa décision définitive : Android Go avec 1 Go de RAM, ou bien 2 Go avec Android Oreo classique.

Pas de surcouche, mais pas d'Android One

Sur leurs nouveaux smartphones, Echo et Wiko mettent en avant une expérience « pure » d'Android, avec un OS sans surcouche. Aucun des deux ne propose par contre de mobiles dans le programme Android One de Google, alors qu'il est justement censé proposer une expérience plus « pure », et des mises à jour plus rapides.

« Pour l'instant Google nous regarde de loin, on est quand même très petit et mener tous les combats de front c'est complexe » nous expliquait Echo. Chez Wiko, des discussions sur le sujet sont également en cours avec Google, sans concrétisation pour le moment.

Entre originalité et démocratisation des nouvelles fonctionnalités

Chacun à sa petite idée pour se démarquer. Echo par exemple mise sur le design avec des couleurs et des textures, y compris sur les modèles d'entrée de gamme. Dernière « excentricité » en date : des barres LED sur les côtés du Halo annoncé à 100 euros. 

Archos, Echo et Wiko essayent tous les trois de « démocratiser » la technologie. On trouve ainsi des smartphones sous la barre des 100 euros avec un lecteur d'empreintes digitales et un écran au format 18:9 (n'attendez évidemment pas une définition Full HD), et même de la reconnaissance faciale à moins de 130 euros chez Echo. « Si on arrive à prendre des technologies de smartphones haut de gamme et les proposer à 400 euros, on ne s'en privera pas » explique Echo. 

Chez Wiko, le MWC était marqué par l'annonce du View 2, un smartphone équipé d'un écran avec une encoche au niveau de la caméra pour moins de 200 euros. Sans ressembler à l'iPhone X, il permet au fabricant de surfer sur la vague « Notch » popularisée par Apple.

Les smartphones colorés et avec relief d'Echo, le View 2 de Wiko avec « Notch »

Essayer de faire envie...

Les trois français sont associés à l'image tenace de smartphones « low cost ». La marque est ainsi « plus subie que désirée » nous résume Wiko. La montée en gamme doit essayer de changer cette vision des choses, afin de pousser les clients à acheter un smartphone Archos, Echo ou Wiko parce qu'il leur fait envie, pas uniquement pour le prix.

« Les gens tapent Samsung J3, pas Echo Horizon pour acheter » sur les moteurs de recherche des revendeurs nous explique Echo ; la notoriété de la marque Samsung faisant ici le gros du travail. Il est alors difficile de lutter.

Surtout qu'un nouveau challenger devrait arriver sur le marché français des smartphones d'entrée de gamme : le chinois Xiaomi. Il dispose déjà de plusieurs boutiques en Espagne, avec des tarifs intéressants (la TVA de 21 % est proche de la nôtre), mais sans la redevance copie privée.

« On voit des comparatifs dans la presse avec un Xiaomi acheté sur Gearbest [...] Un Wiko n'est pas à armes égales quand on compare les prix, parfois c'est un peu frustrant pour tout le monde » explique le directeur marketing d'Echo. Comme nous l'avons déjà évoqué, il est possible de trouver dès maintenant des références proposées directement par des revendeurs comme Amazon France, Boulanger ou Materiel.net pour ne citer que ces trois-là.

Au final, une chose est sûre : 2018 sera une année de changements où chacun tentera de marquer des points, ou tout du moins de ne pas en perdre. Le MWC 2019 sera sans doute l'occasion de voir qui aura fait les bons choix.