Les publicitaires chinois, principaux exportateurs de publicités frauduleuses sur Meta

La Chine n’est pas un marché simple, pour Meta. La société de Mark Zuckerberg a beau s’être plié en quatre pour plaire aux autorités locales – y compris, accuse son ex-directrice des politiques publiques Sarah Wynn-Williams, en créant tout un système de censure –, Facebook, Instagram et consorts n’en sont pas moins interdits à la population locale depuis 2009.

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Ce qui n’est pas interdit, en revanche, c’est de faire de la publicité sur ces plateformes, à destination d’un public étranger. Ce système publicitaire permet à des entreprises chinoises de toucher des millions de consommateurs à travers le globe, mais aussi de représenter 11 % du chiffre d’affaires global de Meta. Selon des documents internes obtenus par Reuters, Shein et Temu étaient les deux plus gros clients publicitaires de Meta dans le monde en 2024, devant Amazon.

Problème : près d'une publicité sur cinq promues sur Facebook, Instagram et consorts depuis la Chine constituent des violations flagrantes de ses conditions d’utilisation. 19 % de ces publicités consistent en des contenus de promotions d’arnaques, de jeux illégaux, ou encore de produits interdits.

Début novembre, une précédente enquête démontrait qu’à travers la planète, Meta réalisait près de 10 % de son chiffre d’affaires annuel, soit environ 16 milliards de dollars l’an dernier, à partir de publicités enfreignant ses propres politiques. En Europe, en revanche, l’entreprise a pris le parti d’adopter une lecture étendue du récent règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique, pour y empêcher la publicité « politique, électorale et sur les sujets sociaux », privant des acteurs a priori légitimes d’un outil qu’ils utilisaient jusqu’ici régulièrement.

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La Chine, principale pourvoyeuse de publicités problématiques

Rien qu’entre 2022 et 2024, les revenus publicitaires chinois ont fait plus que doubler, passant de 7,5 milliards de dollars à 18,4 milliards de dollars, pour atteindre près de 10 % du chiffre d’affaires global de Meta. En parallèle, il devenait de plus en plus évident qu’une large part de ces activités constituaient des pratiques frauduleuses.

En interne, Meta calcule que l’équivalent du quart de toutes les publicités frauduleuses diffusées dans ses systèmes viennent de Chine, selon les documents obtenus par Reuters. Un tel taux de fraude se traduit aussi en montant de revenus : au total, Meta aurait gagné près de 3 milliards de dollars en diffusant via ses systèmes publicitaires des contenus promouvant des arnaques, de la pornographie ou d’autres contenus illégaux.

Pendant la « Golden Week », des congés dont des millions de citoyens chinois profitent au mois d’octobre, le taux d’arnaques sur les plateformes de Meta décline à l’échelle mondiale.

Tentative avortée d’endiguer le phénomène

Les victimes, elles, se situent partout sur le globe, d’acheteurs taïwanais qui se retrouvent avec des compléments alimentaires inadaptés aux investisseurs d’Amérique du Nord allégés de leurs économies à la suite d’une arnaque quelconque. L’ampleur du problème est telle qu’en 2024, des équipes de la société de Mark Zuckerberg ont déclaré qu'il était nécessaire de réaliser « des investissements significatifs pour réduire ces dommages grandissants ». Pendant la seconde moitié de l’année 2024, une nouvelle équipe anti-fraude affectée spécifiquement à ce défi a réussi à réduire le total des publicités frauduleuses de 19 % à 9 % du chiffre d’affaires publicitaire total issu de Chine.

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Et puis, à la fin de l’année passée, un nouveau document indiquait qu’à la suite d’un « revirement de la stratégie d'intégrité et du suivi de Zuck » (sic), l’équipe en question était « invitée à suspendre » ses activités. Auprès de Reuters, un porte-parole indique que Mark Zuckerberg n’a pas demandé la dissolution de l’équipe, mais de redoubler des efforts pour lutter contre les escroqueries « partout dans le monde ».

Dans un document de février 2025, des dirigeants de Meta écrivaient quoi qu'il en soit renoncer à chercher la « parité » entre la lutte contre la fraude publicitaire en Chine et ailleurs dans le monde. Alors que sa précédente tentative avait été proche de ramener le taux de fraude venu de Chine à une proportion similaire à celle constatée ailleurs, les efforts ont été abandonnés, au motif que le marché chinois serait spécifiquement « antagoniste ».

À la mi-2025, le phénomène avait repris une nouvelle ampleur, les publicités contrevenant aux politiques de Meta formant à nouveau 16 % des revenus de l’entreprise en Chine, pays qualifié sur certaines présentations de principal « pays exportateur d’escroqueries ».

Un réseau opaque d'intermédiaires

Pour faire vivre son activité publicitaire malgré les restrictions, Meta passe par un système spécifique à la Chine. Sur place, l’entreprise vend l’essentiel de ses publicités via 11 agences principales, qu’il qualifie dans des documents de « plus gros revendeurs » (top tier resellers).

Ces partenaires s’occupent ensuite d’animer un réseau de plus petites agences chinoises ou extérieures au pays, ou de vendre elles-mêmes des publicités. Les agences de deuxième niveau, elles, interagissent à leur tour avec une myriade de petites sociétés qui n’ont pas de lien direct avec Meta ou ses 11 plus grands partenaires. D’après ses documents internes, ce réseau complexe et opaque favorise la prolifération de publicités problématiques, promouvant des arnaques, des jeux illégaux ou des produits interdits.

Un audit de la société Propellerfish constate notamment la facilité avec laquelle un publicitaire peut se créer un compte utilisateur sur Facebook ou Instagram (un nom et une date de naissance suffisent), ou encore la multiplication de faux comptes. Le rapport souligne aussi l’éclosion d’une industrie complète de « spécialistes de l’optimisation publicitaire », dont le fonctionnement complet repose sur l’exploitation de failles dans les systèmes de vérification de Meta et sur la création et la diffusion de publicités pour des arnaques et des biens illégaux. Dans la mesure où ces contenus ne visent pas le public chinois, les autorités locales tendent à laisser faire, constate encore Propellerfish.

La modération des publicités est, elle aussi, sous-traitée aux partenaires de Meta. Dans la mesure où les entreprises ne peuvent pas atteindre normalement Facebook ou Instagram, Meta paie une commission de près de 10 % à ses 11 partenaires principaux pour que ces derniers permettent à leurs partenaires d’acheter des publicités et de les placer sur les plateformes dirigées par Mark Zuckerberg. Les publicités acquises par ces canaux profitent par ailleurs de protections spécifiques. Sur le terrain, relève Reuters, certains des grands partenaires de Meta en viennent à promouvoir explicitement leur capacité à outrepasser les contrôles de l’entreprise états-unienne.

Auprès de Reuters, un porte-parole de Meta indique que les systèmes de l’entreprise ont bloqué 46 millions de publicités soumises par ses partenaires chinois dans les 18 derniers mois, généralement avant que le public n’y soit exposé, et que cela faisait partie intégrante de ses processus habituels de modération.

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