Les ONG coincées par la lecture que Meta fait du règlement sur les publicités politiques

« En octobre, on avait une grosse campagne pour Gaza. On s’est aperçus qu’une de nos publications emblématiques, qui évoquait la réalité de Gaza, avec des mots comme « guerre », ou « souffrance », ne passait pas. » Marie-Charlotte Brun est directrice Marketing et Développement de l’Unicef France. Et depuis le début du mois, elle constate que promouvoir les campagnes du Fonds des Nations unies pour l’enfance est devenu nettement plus difficile sur les plateformes de Meta. « On a fait des tests, on l’a expurgée, et finalement la publication est passée. Mais évoquer Gaza sans parler de guerre ou de souffrance, ça dévoie la communication. »

En avril 2024, le règlement européen sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique (TTPA) entrait en vigueur. Depuis, les déclarations de géants numériques se sont succédé. En novembre 2024, la responsable des relations publiques de Google annonçait que l’entreprise cesserait de « diffuser de la publicité politique dans l'UE avant l'entrée en vigueur de la nouvelle réglementation en octobre 2025 ». En juillet 2025, Meta déclarait la fin de la publicité « politique, électorale et sur les sujets sociaux » pour se plier au texte. Quelque part entre le mois de septembre et début octobre, Google supprimait l’accès à sept ans d’archives des publicités politiques en Europe, sans faire de commentaires.

Et puis le 10 octobre dernier, le texte est entré en application. En quelques semaines à peine, plusieurs organisations non gouvernementales d’envergure ont vu le changement : du côté de Meta, la décision de cesser toute publicité « politique, électorale et sur les sujets sociaux » touchait un périmètre très large, et elles se retrouvaient prises dans le filet.

Plus du quart des publicités de l’UNICEF France rejetées

Pour preuve, le 6 octobre, « toutes nos publicités ont été rejetées et supprimées », explique la directrice de l’engagement de la Fondation des Femmes Lise Gallard. « On avait connaissance des mesures qu’ils comptaient prendre, on se préoccupait de ne plus pouvoir sponsoriser nos campagnes, mais sur le coup, toutes les publicités ont été supprimées, y compris des textes qui se contentaient de dire "tendons-leur la main". »

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