Mi-septembre 2024, lancement de l'iPhone 16 Pro. Sans surprise, le plan média accorde une large place à l'intelligence artificielle, avec en fer de lance, une série de spots TV présentant les capacités conversationnelles du nouveau Siri. À l'écran, l'actrice Bella Ramsey (popularisée par la série The Last of Us) s'interroge : « Quel était le nom du gars que j’ai rencontré il y a deux ou trois mois au Café Grenel ? ». Immédiatement, Siri répond : « c'est Zac que tu as rencontré au Café Grenel », sauvant la jeune fille d'une situation embarrassante.

Promesse non tenue

Le spot devait alors illustrer la faculté de Siri à croiser les informations disponibles au travers des différentes applications du téléphone, et mettre à profit ce contexte étendu pour rendre des services bien plus aboutis à son utilisateur. Six mois plus tard, et en dépit de la livraison d'une partie des fonctionnalités liées à Apple Intelligence via iOS 18.4, force est de constater que le compte n'y est pas. Apple a d'ailleurs confirmé les rumeurs début mars, confessant auprès de Daring Fireball que les fonctionnalités censées faire de Siri un véritable assistant avancé étaient désormais programmées, non plus pour iOS 18.4 ou iOS 18.5, mais pour 2026.

Ce retard est-il suffisant pour taxer Apple de publicité mensongère ? C'est la position défendue par le cabinet Clarkson Law Firm, qui a initié, mercredi, une action collective auprès d'un tribunal de Californie. Révélée par Axios, la plainte (PDF) fait état de la déception ressentie par les plaignants après avoir constaté le décalage entre les publicités d'Apple et la réalité d'Apple Intelligence.

« Dans ce contexte, Apple a trompé des millions de consommateurs en les incitant à acheter de nouveaux téléphones dont ils n'avaient pas besoin, en se basant sur des fonctionnalités inexistantes, en violation de multiples lois sur la publicité mensongère et la protection des consommateurs », arguent les plaignants.

Le dossier de plainte souligne, capture d'écran à l'appui, la façon dont le spot TV d'Apple annonçait l'arrivée des fonctionnalités Apple Intelligence fin 2024 ou courant 2025. Il s'appuie sur le témoignage du premier plaignant de cette action collective, un habitant de San Diego déçu de son iPhone 16 Pro Max acheté en octobre 2024. Et rappelle dans le détail le calendrier des annonces liées à Apple Intelligence : révélation en fanfare en juin 2024 à l'occasion de la conférence WWDC, promotion trois mois plus tard dans la foulée du lancement des nouveaux iPhone, puis rumeurs de retard et confirmation début mars 2025.

« Les mensonges d'Apple ont été largement perçus par le public, comme Apple l'avait prévu, notamment parce que l'entreprise avait choisi de mener cette campagne trompeuse pendant les séries éliminatoires de baseball et la saison de la NFL, sachant que des millions de téléspectateurs à travers le pays constitueraient un public particulièrement captif pour sa publicité frauduleuse », attaquent les avocats, selon qui l'action collective concerne tous les acquéreurs d'un iPhone compatible avec Apple Intelligence (iPhone 15 Pro et toute la gamme iPhone 16).

Clarkson Law Firm, basé à Malibu, est un cabinet spécialisé dans les actions collectives. Ses avocats ont déjà intenté plusieurs actions liées à l'intelligence artificielle. En mai 2024, ils avaient été défaits dans le cadre d'une procédure lancée à l'encontre d'OpenAI et de Microsoft pour utilisation frauduleuse de données personnelles lors de l'entraînement de ChatGPT.

Bouleversements en vue à la tête de l'IA chez Apple

Apple n'a pas réagi officiellement à l'annonce de cette procédure. Le sujet de l'IA semble toutefois provoquer quelques tensions en interne. Le généralement bien informé Mark Gurman a ainsi révélé jeudi que John Giannandrea, l'actuel patron de l'IA à Cupertino, aurait perdu la confiance de Tim Cook. Il serait en passe d'être remplacé par Mike Rockwell, le créateur du casque Apple Vision Pro. Ce dernier rendrait compte directement au patron du logiciel, Craig Federighi.