Ouvert fin août 2025, le site joybuy.fr apparaissait comme une bêta mal dégauchie des activités internationales de JD.com, l’un des géants chinois du e-commerce. Depuis lundi 16 mars, il se présente comme une plateforme marchande complète, dotée d’un catalogue mêlant produits tech, électroménager et articles de consommation courante. Le groupe basé à Pékin vient en effet de donner officiellement le coup d’envoi de ses activités en France et dans cinq autres pays d’Europe : Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne, Belgique et Luxembourg.

Un concurrent de Cdiscount et d’Amazon

« Nous pensons que vous ne devriez pas avoir à choisir entre un prix avantageux, un produit de haute qualité et une livraison rapide. Que ce soit un nouveau casque audio, vos produits de soin préférés ou un cadeau de dernière minute, Joybuy est là pour rendre votre expérience d’achat facile, rapide et agréable ! », clame le site, qui assure que son offre le positionne comme un one stop shop – littéralement, un guichet unique, c’est-à-dire un magasin où l’on peut trouver tout ce dont l’on a besoin.

Sur sa page d’accueil, Joybuy multiplie les offres promotionnelles pour célébrer son ouverture (ou plutôt sa sortie de phase bêta). Derrière cette logique de coupons de réduction omniprésents, on retrouve la dynamique marketing déjà mise en œuvre par les « greniers chinois » (Aliexpress, Temu, Shein) et reprise par Amazon Haul, mais avec une promesse différente en matière de catalogue.

Si Joybuy promet des prix agressifs, la plateforme affiche dès sa page d’accueil sa collaboration avec des marques grand public connues ou reconnues, dont Kellog’s, les produits nettoyants Cif, ou les robots aspirateurs Realme. Dans le lot de ses ventes flash et autres offres de bienvenue, on croise côte à côte des bouteilles de Pepsi, des écouteurs Apple AirPods ou des consoles Nintendo Switch 2.

Comme ses compatriotes, Joybuy référence également des petits accessoires ou produits jetables à quelques euros, mais ces derniers ne sont que l’un des composants d’une offre nettement plus large, ce qui positionne plutôt la plateforme en face de grands généralistes comme Amazon ou Cdiscount.

JD et Joybuy se distinguent également des poids lourds chinois Shein et Temu par leur logistique. Là où les places de marché jouent un simple rôle de hub entre fabricants et acheteurs, Joybuy promet en effet une logistique intégrée : le site dispose de ses propres entrepôts, de ses équipes de livraison, etc.

Logistique intégrée

La communication corporate du groupe donne une idée des ressources mises en œuvre à l’échelle mondiale. Au 30 septembre 2025, JD.com revendiquait ainsi 1 600 entrepôts opérés en propre, auxquels s’ajoutent 2 000 entrepôts gérés par des tiers, sur 24 marchés différents, et pour une surface totale de 34 millions de mètres carrés. « À l’échelle mondiale, Jingdon Logistics exploite plus de 130 entrepôts sous douane, de distribution directe internationale et à l’étranger », indique encore l’entreprise.

Comme chez Amazon, l’optimisation de la logistique figure au cœur du modèle économique : ce sont l’automatisation et l’effet d’échelle qui sont censés permettre au groupe de dégager des marges sur une activité aussi concurrentielle. Sur ce volet, JD évoque dans ses derniers résultats financiers la clé de voûte de son modèle : un système logistique entièrement automatisé, baptisé LangzuTech.

Grâce à ce dernier, elle affirme être capable de multiplier par quatre la densité de ses entrepôts (en éliminant notamment les surfaces dédiées aux opérateurs), et réduire de 50 % le coût de manutention d’un colis. D’abord testé en Chine, sur certaines verticales comme les produits de parapharmacie, le système commence à être déployé sur des entrepôts plus généralistes. L’un d’entre eux a justement ouvert au Royaume-Uni sur le dernier trimestre 2025, pour préparer le lancement de Joybuy en Europe.

Livraison le jour-même en région parisienne

Fort de ce modèle intégré, Joybuy relance la bataille de la livraison expresse, avec une promesse baptisée « double 11 » (référence au 11 novembre, la journée des célibataires en Chine, devenue une fête commerciale) : sur le Grand Paris (soit une zone équivalente à l’Île-de-France), Joybuy promet que toute commande passée avant 11 heures le matin sera livrée avant 11 heures le soir (23 heures) avec livraison offerte dès 29 euros d’achats. Le groupe affirme que le service est opéré par ses soins (alors que les livraisons dans le reste du pays sont susceptibles d’être sous-traitées, notamment à la Poste). En région parisienne, il s’appuie sur un entrepôt de 63 000 m² installé à Tournan-sur-Brie :

« Joybuy gère son service de livraison Double 11 du clic jusqu’à la porte d’entrée. À travers l’Europe, l’entreprise exploite plus de 60 entrepôts et dépôts, soutenus par des milliers d’employés dans les domaines de la logistique et des opérations. Cela inclut JoyExpress, son service dédié à la livraison express du dernier kilomètre. Les clients peuvent également choisir de retirer leurs colis via le service Joybuy Pick-up dans plus de 17 000 points de retrait à travers la France. »

Comme Amazon, Joybuy associe enfin la livraison gratuite illimitée (sans montant minimum) à un abonnement payant, facturé 3,99 euros par mois (2,99 euros par mois pour les étudiants) ou 19,99 euros par an sur cette période de lancement. L’abonnement se limite cependant à la livraison (et à l’accès à des promotions exclusives), là où son concurrent états-unien ajoute toute une panoplie de services, dont Prime Video.

Conscient qu’il sera particulièrement attendu sur le volet de la relation commerciale et notamment du service après-vente, Joybuy promet « un service client accessible 24 h/24 et 7j/7 par téléphone (personne réelle), par chat et par email, partout en Europe ».

En 2025, JD.com a réalisé un chiffre d’affaires mondial de 1 309 milliards de yuans (environ 163 milliards d’euros), en croissance de 13 % sur un an.