De la même façon qu’une chaîne de télévision doit vérifier la conformité des publicités qu’elle diffuse, un réseau social est responsable de la façon dont ses utilisateurs s’acquittent des obligations sanitaires liées à la loi Evin, estime en substance le tribunal judiciaire de Paris, dans une décision (PDF) prononcée le 7 avril dernier, et rendue publique mardi 19 août par la plaignante, Association Addictions France (anciennement ANPAA).

De l’alcool, OK, mais pas sans les mentions obligatoires

Ces 26 contenus se répartissent au travers de 18 publications, parues principalement sur Instagram, émanant de 13 « influenceurs » parmi lesquels le chef cuisinier Juan Arbelaez ou l’animatrice Malika Ménard qui totalisent, selon Association Addictions France, quelque 6 millions de followers. Les publications concernées, archivées (ZIP) par l’association, mettent toutes une marque d’alcool dans une situation du quotidien (travail en cuisine, balade à vélo dans les vignes, soirée entre amis, etc.). La marque est à chaque fois bien visible, même si aucune des publications concernées ne précise qu’il pourrait s’agir d’une opération sponsorisée.

« La décision est remarquable par la variété des contenus épinglés : on retrouve tant la promotion explicite et directe de marques d’alcool ou de produits alcoolisés, tels que Martini, Heineken, 8.6 ou encore Corona, en lien avec des moments festifs et d’évasion, que des publications humoristiques et des formats insidieux, glissés dans des scènes du quotidien comme le repas et l’apéritif », fait valoir l’association plaignante.

Le tribunal de Paris retient cette idée selon laquelle l’intégration d’une marque d’alcool dans un post censé célébrer un moment agréable constitue une forme de publicité qui devient illicite si elle ne respecte pas les mentions obligatoires prévues par le code de la santé publique, ainsi qu’un certain nombre d’informations précises relatives au produit évoqué.

« Ces publications, sous des formes diverses, ne se contentent aucunement de rappeler ces informations objectives mais associe l’image positive de l’influenceur à la consommation de boissons alcooliques. Or l’association d’une marque de boisson alcoolique et d’une célébrité ou d’un influenceur disposant d’une audience importante est sans rapport avec les indications et références objectives et informatives prévues par l’article L. 3323 - 4 du code de la santé publique. En conséquence, l’illicéité des publications litigieuses publiées sur les comptes objets de la présente action est caractérisée. »

La décision reste susceptible de recours, mais Meta a obéi à l’injonction de retrait des contenus concernés. Les liens vers les publications initiales affichent une mention non disponible en France, avec la précision suivante : « cette restriction est due au fait que nous nous conformions à une requête juridique nous demandant de restreindre ce contenu ».

« Ce jugement contribue à donner du cadre au secteur de l’influence et aux marques d’alcool qui ne peuvent plus s’abriter derrière le prétexte des zones grises de la loi Evin », se réjouit l’association plaignante, tout en déplorant que Meta – et par extension d’autres plateformes – puissent se contenter de renvoyer la balle vers une cour de justice quand elles sont saisies pour de telles publications. « Les contenus sont ainsi jugés plusieurs mois après leur publication alors qu’ils ont déjà eu le temps de toucher des millions de jeunes. De plus, la saisine du juge ne fonctionne que pour les contenus susceptibles d’être retirés et donc pas pour les stories qui, par nature, sont éphémères », regrette Addictions France, qui appelle le législateur à interdire les opérations d’influence aux marques d’alcool.

Les auteurs poursuivis ?

Le tribunal de Paris enjoint par ailleurs Meta à transmettre les données personnelles de contact associées aux auteurs des publications litigieuses au plaignant. « Addictions France, en sa qualité d’association reconnue d’utilité publique, a la possibilité d’agir devant le tribunal correctionnel sur le fondement de ces infractions », remarque le juge.

L’association, qui avait déjà obtenu début 2023 dans une procédure similaire la suppression, par Meta, de 37 contenus jugés illicites (décision en PDF), ferraille en parallèle en justice avec certaines célébrités. En 2024, elle a par exemple obtenu la condamnation de l’influenceuse Anna RvR pour une collaboration commerciale, réalisée par le truchement d’une agence spécialisée, avec un industriel du vin rosé.