OpenAI fait un pas de plus en direction du monde de la recherche avec l'annonce, formulée lundi soir, de nouveaux outils dédiés au shopping, autrement dit à la sélection de produits avant achat.

Un moteur de shopping au sein de ChatGPT

Jusqu'ici, la fonction recherche de ChatGPT (ChatGPT Search) pouvait tout à fait répondre à des questions de choix de produits, mais elle construisait sa réponse sur la base de contenus éditoriaux utilisés comme sources, sans lien direct vers des boutiques en ligne. Le nouveau module va nettement plus loin, avec une mise en page qui s'inspire des encarts dédiés sur les pages de résultats des moteurs de recherche et des options d'achat en un clic.

« Faire ses achats en ligne peut être fastidieux : de nombreux onglets, avis et caractéristiques à parcourir. Au lieu de faire défiler des pages de résultats, vous pouvez simplement engager une conversation. Posez des questions complémentaires, comparez des produits et concentrez-vous sur l’essentiel, le tout en langage naturel », promet l'entreprise dans un communiqué.

Le module shopping est en cours de déploiement pour tous les utilisateurs des formules Pro et grand public de ChatGPT, y compris pour les internautes non connectés à un compte. Il se limite pour l'instant aux « catégories mode, beauté, articles pour la maison et électronique », mais OpenAI assure que l'offre sera étendue en fonction des retours.

Pas de publicités... pour l'instant

L'entreprise précise enfin que les résultats produits « sont sélectionnés de manière indépendante et ne sont pas des publicités » et qu'elle continuera « à impliquer les commerçants » dans sa démarche au fur et à mesure de ses développements.

La précision n'est pas anodine : la publicité dans la recommandation produit est un des éléments les plus visibles de la façon dont Google monétise le trafic réalisé sur son moteur de recherche. L'affiliation – mécanique qui consiste à rémunérer un site intermédiaire quand il renvoie un internaute en phase d'achat chez un marchand – constitue par ailleurs un levier publicitaire important pour bon nombre de médias en ligne. À l'échelle du Web français, elle représente par exemple 374 millions d'euros de dépenses en 2024, selon le Syndicat des régies Internet (SRI).

Officiellement, la position d'OpenAI a toujours été de se rémunérer grâce à la facturation des services avancés ChatGPT. Réalisée en mars dernier et signalée lundi par Techcrunch, une interview de Sam Altman montre cela dit que le dirigeant n'est pas totalement fermé à l'affiliation, même s'il dit ne pas trop aimer la publicité.

« Il y aurait peut-être un moyen d'inventer une sorte de nouveau modèle, dans lequel nous ne prendrions pas d'argent pour modifier l'ordre des produits, mais qui nous permettrait de facturer une commission d'affiliation de 2 % ou quelque chose dans ce goût-là si vous achetez quelque chose en passant par Deep Research. Ce serait cool, je n'ai pas de problème avec ça. »

Recherche via WhatsApp et autres améliorations mineures

OpenAI a par ailleurs introduit quelques autres nouveautés, comme la possibilité d'échanger avec son chatbot via WhatsApp, la mise en avant de citations multiples pour justifier une même information, et la mise en place de suggestions en temps réel lors de l'utilisation de ChatGPT Search.

L'entreprise signale par ailleurs que la « mémoire » de ChatGPT (l'historique des conversations) fonctionnera bientôt avec la recherche et le shopping, ce qui signifie que le contexte des requêtes précédentes sera pris en compte dans le calcul des réponses.

Les internautes européens n'en profiteront cependant pas tout de suite : « certaines régions nécessitent des revues externes supplémentaires avant de lancer de nouveaux produits, une pratique courante pour garantir la conformité locale ».

Les usages croissants de la recherche sur ChatGPT

La semaine dernière, on découvrait au détour d'un rapport dédié aux obligations d'OpenAI vis-à-vis du DSA européen que l'entreprise revendique environ 41 millions d'utilisateurs mensuels de ChatGPT Search dans l'Union européenne sur les dix derniers mois. À l'occasion du lancement de son module shopping, l'entreprise affirme dans un communiqué qu'elle a enregistré plus d'un milliard de recherches Web sur la dernière semaine écoulée.

Plusieurs études s'inquiètent de l'impact qu'aura l'utilisation de l'IA générative à des fins de recherche en ligne. Un outil spécialisé dans la monétisation de trafic relevait par exemple début mars que ChatGPT Search et consorts ne renvoyaient que très peu de trafic vers les sites médias utilisés comme sources de leurs réponses. La fiabilité des réponses formulées par les IA génératives lors de recherches d'information serait par ailleurs toute relative, relèvent des chercheuses du Tow Center for Digital Journalism de Columbia.