Google, une des plus grandes régies pub du monde, permet aux annonceurs de créer leurs propres réclames en utilisant des outils d’IA générative. Autant que ça serve à quelque chose après tout. Mais les progrès de l’intelligence artificielle font qu’il est devenu impossible de distinguer le vrai du faux.

Le géant du web interdit les publicités trompeuses et mensongères, mais un annonceur peut toujours recourir à l’IA pour créer des contenus lourdement modifiés et faire passer des lanternes pour des vessies. Pour l’internaute, il est très compliqué de s’y retrouver.

Google veut renforcer la transparence de l’affichage publicitaire dans son service de recherche en ligne, dans Discover et YouTube. Le panneau « Mes préférences publicitaires » va intégrer une nouvelle catégorie d’information, « Comment cette app est faite ». Il indiquera si le bandeau a été créé ou édité avec de l’IA.

Pour accéder à ce panneau, il suffit de toucher les trois petits points sous la pub, ou encore son icône d’info. Quand un annonceur utilise les outils d’IA de Google, la mention y sera automatiquement ajoutée. Et si ce sont des outils tiers qui ont servi à la création de la pub pour une diffusion sur les espaces de Google, il leur sera possible de préciser si de l’IA a été utilisée. « Selon les exigences locales, une étiquette pourra aussi apparaître directement sur la publicité, soit automatiquement, soit lorsque l’annonceur utilise cette option », ajoute l’entreprise.

Ce n’est pas une nouveauté : depuis 2023, Google impose de signaler la présence de contenus IA ou altérés numériquement dans les publicités électorales. L’obligation est désormais généralisée.

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Du côté de Meta, un dispositif comparable a été mis en place. Les annonceurs politiques doivent ainsi signaler les contenus audio, vidéo ou les images générés ou modifiés par IA, qui héritent alors d’une étiquette « Infos IA ». Pour les autres publicités, le groupe précise si les visuels ont été créés ou fortement retouchés avec de l’IA, qu’ils proviennent d’outils maison ou tiers.

La fiche d’assistance, mise à jour il y a 5 semaines, précise que ces outils sont en cours de déploiement, par conséquent « toutes les publicités utilisant les fonctions créatives d’IA générative de Meta ne comporteront pas forcément la mention « Infos IA » ».