Fait rarissime, Apple a averti ses actionnaires de résultats en deçà de ses attentes. La faute à des ventes d'iPhone en berne et au « climat macroéconomique » peu favorable à la marque sur les marchés émergents.

Pour la première fois depuis 2002, Apple a publié une lettre annonçant une révision à la baisse de ses prévisions financières. Habituellement, la firme de Cupertino reste très prudente sur ses estimations, si bien que les analystes les gonflent souvent de quelques points pour tomber plus près des véritables attentes. Un tel évènement est donc extrêmement rare et soulève de nombreuses interrogations sur les activités de l'entreprise.

Des revenus loin des attentes

En novembre dernier, Apple estimait pouvoir réaliser un chiffre d'affaires compris entre 89 et 93 milliards de dollars lors du premier trimestre de son exercice fiscal 2019 (de début octobre à fin décembre 2018). Désormais, le géant américain s'attend à des revenus gravitant autour des 84 milliards de dollars « seulement », osera-t-on dire.

L'an dernier, à la même période, Apple enregistrait 88,3 milliards de dollars de revenus. Il s'agit donc d'un recul significatif (- 5 %) survenant lors de la période habituellement la plus faste pour l'entreprise. De quoi alarmer bon nombre d'investisseurs.

Le reste des prévisions ne bouge cependant que de manière négligeable. La marge brute attendue entre 38 et 38,5 % se trouvera bien dans la fourchette prévue, tout comme les dépenses opérationnelles à 8,7 milliards de dollars.

Vents contraires en Chine

Pour justifier cette contre-performance, Tim Cook met en avant quatre facteurs : 

• Le calendrier de lancement des iPhone Xs et Xs Max a décalé nombre de ventes au Q4 18
• La hausse du dollar a provoqué un recul d'environ 2 % des revenus
• Le nombre important de produits lancés récemment a causé des problèmes d'approvisionnement
• Le ralentissement économique dans les marchés émergents a eu un impact plus important que prévu

Sur ce dernier point, c'est surtout le marché chinois qui inquiète Apple. « Plus de 100 % de la baisse de notre chiffre d'affaires a eu lieu en Chine, aussi bien sur les iPad, les iPhone que sur les Mac », précise ainsi Tim Cook. 

Pour le dirigeant, ce recul inattendu est le fruit à la fois d'une croissance moins rapide que par le passé de l'économie chinoise (la croissance du PIB observée au 3e trimestre 2018 est la deuxième plus basse de ses 25 dernières années), et de la guerre douanière entre la Chine et les Etats-Unis.

Pire encore, les ventes de smartphones ont chuté dans leur ensemble, offrant ainsi à Apple une plus petite part d'un gâteau qui s'est réduit. Une donnée qui se traduit concrètement par une baisse du nombre de visites dans les Apple Store du pays. 

Le cas iPhone 

Concernant la baisse des ventes d'iPhone, outre le calendrier de lancement qui a mécaniquement décalé le gros des ventes au trimestre précédent, la hausse du cours du dollar est pointée du doigt. Celle-ci est responsable d'une partie de l'inflation observée des tarifs des iPhone, incitant certains clients à retarder le renouvellement de leurs appareils en attendant des jours meilleurs. 

Tim Cook cite également la récente campagne de remplacement des batteries d'iPhone à tarif préférentiel. Bon nombre d'utilisateurs d'iPhone auraient ainsi profité de cette opportunité pour changer leurs batteries et rallonger ainsi la durée de vie de leur terminal, retardant là encore la nécessité de remplacer leur matériel par un modèle plus récent. Autre facteur important selon Apple, le recours de moins en moins fréquent aux subventions des opérateurs pour l'achat d'un nouveau smartphone, augmentant significativement la somme à débourser au moment de l'acquisition de l'appareil.

Apple ne se risque toutefois pas à donner le moindre chiffre de vente pour sa gamme iPhone, rendant difficile toute estimation de l'étendue des dégâts. D'ailleurs, l'entreprise a pour rappel choisi à compter de ce trimestre de ne plus communiquer sur ses volumes de vente précis. 

Apple reste loin de la catastrophe

Il convient toutefois de relativiser les conséquences de ce coup de mou pour la marque à la Pomme. Déjà parce que tous les indicateurs du trimestre ne sont pas dans le rouge, même en Chine. Tim Cook évoque ainsi des revenus records tirés des services (App Store, Apple Care, Apple Musique...) dans le pays, permis par la croissance globale du parc installé, qui a bondi de 100 millions d'unités en 12 mois. 

Dans les pays développés, Apple assure qu'elle s'attend à des revenus historiques aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, en Italie, en Espagne ou encore en Corée du Sud. Certains marchés émergents tirent également leur épingle du jeu, comme la Pologne, le Mexique ou encore le Vietnam. 

Enfin, Tim Cook affirme qu'un bénéfice par action record sera dévoilé lors de la présentation des résultats consolidés le 29 janvier prochain. En s'appuyant sur la base de 3,89 dollars par action (le record du Q1 2018) pour un nombre de 4,77 milliards d'actions, le bénéfice net devrait atteindre au minimum 18,5 milliards de dollars, contre 20,065 milliards un an plus tôt. Le programme de rachat d'actions d'Apple est en effet passé par là entre temps. Rappelons également que l'entreprise dort sur un épais matelas de plus de 130 milliards de dollars de liquidités... de quoi voir venir pendant un très long moment sans crainte pour le futur. 

En bourse, ces nouvelles ont provoqué une chute de 9,2 % du cours de l'action au moment où nous rédigeons cet article. Apple est ainsi valorisée à 680 milliards de dollars, soit 15 % de moins qu'il y a un an, mais surtout 40 % de moins par rapport au plus haut historique enregistré en octobre dernier. Apple était alors l'entreprise avec la plus haute capitalisation boursière au monde : plus de 1 000 milliards de dollars.