Depuis quelques mois, une tendance lourde s'affirme un peu plus chaque jour dans le monde du dématérialisé : l'achat à l'unité perd des plumes au profit des offres illimitées. La musique a déjà confirmée cette tendance, et la vidéo comme le livre numérique feront de même. La morale de cette histoire est surtout que l'essence même d'Internet a toujours été l'abondance, et que cela n'a pas de raison de changer.

Avec Kindle Unlimited, Amazon propose désormais aux abonnés Prime un accès illimité à la musique, la vidéo et aux livres

La petite mort de l'achat à l'unité

On le sait, on l'a maintes fois remarqué, Internet révolutionne de nombreux secteurs traditionnels de l'économie. Tout ce qui porte aux biens culturels de masse est bien évidemment aussi touché, à des degrés divers pour des questions pratiques comme technologiques. Mais que ce soit la musique, la vidéo et les livres, soit la majorité des produits culturels consommés, la révolution Internet implique un nouveau mode de fonctionnement inspiré par les bibliothèques et médiathèques : une large disponibilité quasi sans limite, sans jamais détenir les biens consommés.

Seuls les jeux vidéo semblent pour le moment à peu près épargnés.Du côté de la presse, c'est un peu différent puisque chaque titre compte à sa manière sur un abonnement plus ou moins accessible et plus ou moins intéressant, mais sans aller vers une offre unifiée pour le moment, même au sein d'un même groupe.

Si le système n'a évidemment rien de parfait dès lors que tout arrêt d'abonnement implique de tout perdre, il semble pourtant bien s'imposer, d'autant que certains services proposent des versions gratuites (avec publicité) pour attirer le chaland. Tous les grands évènements de ces derniers mois vont dans ce sens :

• En janvier, Spotify supprime sa limite de 10 h d'écoute par mois pour ses membres sur ordinateur (Deezer et Rdio suivront le même chemin).

• Fin avril, le SNEP dévoile une première pour la France : le streaming surpasse en valeur le téléchargement de musique.

• En mai, Apple rachète les casques Beats mais aussi son service de streaming pour 3 milliards de dollars.

• En juin, Amazon lance Prime Music, un accès illimité en streaming à un catalogue d'un million de titres, ceci intégré à son abonnement Amazon Prime qui offre déjà de nombreux avantages.

• Il y a quelques semaines, l'institut Nielsen confirmait que les États-Unis, pourtant en retard dans ce secteur, font la part belle au streaming. Au point que le téléchargement légal est même en baisse.

• Pendant ce temps-là, Google rachète Songza, une start-up spécialisée dans les listes de lecture en streaming.

• Il y a quelques jours, Amazon dévoilait Kindle Unlimited, une offre permettant d'accéder en illimité à des ebooks.

Nous le savons depuis plusieurs années, mais le marché le confirme désormais, l'avenir est au streaming par abonnement, car l'avenir est à l'accès sans limites. Tout le monde le sait. Google le sait. Apple, roi du téléchargement à l'unité grâce à iTunes, le sait aussi. Et toutes les compagnies qui se lanceront dans les marchés de ce type ont intérêt à le savoir : l'achat à l'unité peut fonctionner, mais il est voué à rester un marché restreint, un marché de niche. Dès lors que les éditeurs de contenus ont de toute façon un intérêt dans le streaming plus que dans la vente directe, les jeux sont déjà faits.

De l'illimité, oui, mais pas uniquement

Tout ceci est-il surprenant ? Pas vraiment. Certes, avec iTunes, la Pomme a prouvé que l'achat à l'unité était possible. Mais c'est surtout du fait que les singles sous format CD ont toujours été très onéreux que l'achat en ligne avec un prix d'environ 1 euro a totalement bousculé le marché. En dehors de cette situation, tout prouve que l'illimité est la solution. Les services classiques de vidéo à la demande n'ont jamais explosé, pire encore, ce marché pourtant naissant arrive déjà à régresser en France, preuve qu'il y a des grains de sable dans les rouages. Pendant ce temps-là, Netflix cumule des millions d'abonnés à l'étranger. Quant aux ebooks, n'en parlons pas. Ce marché n'a jamais décollé en France, et même si outre-Manche ou encore outre-Atlantique, il a connu plus de succès, le fait de lancer Kindle Unlimited prouve qu'Amazon ne se contente pas de cette situation.

Bien entendu, pour que les offres illimitées attirent, il ne suffit pas qu'elles existent. Dans ce cas, Canalplay compterait des millions de clients. Encore faut-il que le catalogue soit suffisament fourni et que la qualité soit présente. Ce sont les raisons qui expliquent le succès de Deezer et Spotify, ou encore celui de Netflix. Ce sont ces mêmes raisons qui expliquent les échecs d'autres plateformes encore trop légères.

En France, dans le secteur du livre numérique, point besoin d'attendre Amazon, il existe déjà Youboox (voir notre interview de sa fondatrice Hélène Mérillon). Assez récent, le service compte 70 000 titres, ce qui ne sera pas forcément suffisant pour attirer un maximum de lecteurs, d'autant que les trois grands éditeurs français sont absents. Néanmoins, lors de notre entrevue, Hélène Mérillon n'a pas caché que deux d'entre eux risquaient fort de signer d'ici peu, sans compter une nouvelle levée de fonds importante à venir. Ce n'est que dans ces conditions qu'une telle offre peut s'imposer : de l'illimité, un catalogue fourni, de la simplicité.

C'est ce que recherchent les clients dans tous les secteurs, et la vidéo ne déroge pas à la règle. En ce sens, l'arrivée de Netflix est vue comme le messie en France. Il s'agit peut-être d'une erreur et d'une confiance trop aveugle. Cette vision idyllique du service américain prouve néanmoins qu'il existe une frustration dans le secteur. Les offres à l'unité sont jugées trop chères pour une offre parfois limitée et une qualité loin d'être toujours au rendez-vous. Ce que veut le consommateur pour la musique et les livres, il le veut aussi pour la vidéo, et on ne lui propose pas à sa convenance, alors qu'il est pourtant prêt à donner quelques euros pour cela. En attendant, il obtient illégalement ce qu'il souhaite.

« On n'a plus besoin d'acheter tous les biens culturels dont on veut profiter »

Questionnée sur l'offre gratuite de Youboox financée par la publicité et les faibles marges que doit réaliser la société, la co-fondatrice de la start-up parisienne nous a répondu que « l'intérêt de l'accès gratuit financé par la pub est que cela permet de couper l'herbe sous le pied des pirates. Finalement, c'est une solution à la piraterie. Pourquoi pirater des livres qui sont déjà accessibles, gratuitement ? Je pense que c'est une pratique qui est comprise dans la culture digitale aussi de subir une publicité en échange de profiter d'un contenu. C'est complètement en phase avec l'air du temps, avec le principe que l'on n'a plus besoin d'acheter tous les biens culturels dont on veut profiter. »

L'argumentation est limpide, et cela a en partie fait ses preuves avec la musique, et cela peut tout aussi bien fonctionner avec les livres. Et la vidéo dans tout ça ? L'arrivée de Netflix en France cumulée avec une chronologie des médias assouplie et une véritable volonté des producteurs pourrait bien changer la donne. Peut-être. S'ils comprennent les besoins des consommateurs et comment fonctionne Internet depuis ses débuts, à savoir un accès libre, sans limite ni contrainte, alors cela fonctionnera.

Enfin, comme l'ont noté les auteurs de CommitStrip, entre les formules illimitées pour la musique, la vidéo et les livres électroniques, on peut se demander si la mise en place d'une licence globale n'aurait finalement pas été plus judicieuse. En effet, ces forfaits, certes très pratiques pour les internautes (qui ne souhaitent pas détenir ce qu'ils consomment), profitent avant tout aux plateformes et aux producteurs qui mettent en place leur licence globale privée. Les créateurs et les auteurs, eux, sont généralement les dindons de la farce.

En attendant, il faudra donc se contenter de ces offres, même si la prochaine évolution pourrait bien être des forfaits couplés (musique-vidéo, vidéo-ebooks, ou les trois à la fois). Contrairement aux acteurs français qui y vont encore de leurs petites rivalités, Amazon, via son abonnement Prime, tend vers ce modèle. L'avenir ?