Depuis plusieurs semaines, de grandes entreprises et des agences publicitaires boycottent YouTube, après l'affichage d'annonces sur des vidéos liées au terrorisme. Google a rapidement promis des changements, qui ne semblent pas convenir, les vidéastes affirmant que leurs revenus fondent à vue d'œil.

La fuite récente des annonceurs de YouTube a des conséquences concrètes. Depuis fin mars, de grands groupes retirent avec fracas leurs campagnes de la plateforme, un mouvement qui a débuté au Royaume-Uni. Le Times a révélé que des publicités, notamment pour des médias, ont été diffusées sur des vidéos faisant la promotion du terrorisme.

Ce retrait doit amener Google à revoir son traitement de la publicité, mais servirait également de moyen de pression pour obtenir plus de données, ce que réclament les annonceurs depuis longtemps. Rien de tel qu'une pression publique importante, sur fond de terrorisme, pour revoir les rapports de force.

En réponse, la société a rapidement promis des changements dans l'attribution de la publicité aux vidéos, tout en fournissant plus d'informations sur le placement des campagnes dans les mois à venir. En attendant, des vidéastes disent subir de plein fouet la fuite des publicitaires, en plus des changements algorithmiques du service, sur lesquels YouTube est accusé d'être peu transparent. Et ce, alors que Twitch renforce son offre payante.

Moins d'argent et des vidéos pour s'en plaindre

Les réactions de youtubeurs sont nombreuses depuis la fin mars, certains profitant même du 1er avril pour promettre la suppression de leur chaine, et engranger quelques vues au passage. Le double mouvement (boycott de grandes marques et révision de la monétisation) aurait un effet important sur eux.

L'un des plus éloquents sur le sujet est boogie2988, habitué aux polémiques sur les jeux vidéo. Constatant une baisse des revenus liés aux annonces, il affirme avoir diversifié ses sources de revenus pour survivre en cas de baisse brutale. Pour les autres, il recommande d'opter pour le système d'abonnement YouTube Red si possible, de multiplier le merchandising et ainsi de suite... Cela en plus d'options comme le financement direct par Patreon ou Tipeee.

Le youtubeur star Pewdiepie affirmait il y a quelques semaines avoir vu une partie de ses vidéos démonétisées, moquant depuis le besoin d'être « family friendly ». Rappelons que Disney et YouTube se sont désolidarisés en février du vidéaste après la diffusion de contenus polémiques.

La concurrence en embuscade

Cette démonétisation massive est aussi rapportée par d'autres youtubeurs, dont boogie2988 qui qualifie le système d'appel mis en place par Google d'inefficace. De son côté, la chaine satirique h3h3productions tente d'analyser plus finement les règles de YouTube, qui semble démonétiser tout contenu pouvant apparaître choquant, et les stratégies pour contourner ces limites.

Selon Bloomberg, des régies concurrentes de Google saisissent cette chance pour se tailler une part du gâteau, habituellement réservé au propriétaire de YouTube. MediaMath, par exemple, appuie sur le problème de la « brand safety » (la sécurité de l'image de marque) pour lancer un nouveau service, censé s'assurer qu'une publicité s'affiche uniquement autour d'un contenu de qualité.

Cet argument, habituellement celui de Google, se retourne désormais contre la plateforme... même si pour Bloomberg, ce trou d'air ne doit pas avoir de conséquences à long terme pour le géant de la publicité.

Le jeu des algorithmes

Au milieu de tout cela, les vidéastes (et leurs comptes en banque) se disent donc perdus. Comme le note le New York Times, les modifications régulières des algorithmes de classement des vidéos portent un sérieux coup aux médias indépendants qui dépendent directement de la plateforme.

Des chaines, comme celle de David Pakman ou du Roi des rats, ont vu l'argent engrangé pour 1 000 vues descendre drastiquement, passant d'environ 50 centimes d'euro à 5 ou 6 centimes dans certains cas. Pakman a mis l'accent sur sa cagnotte Patreon, par laquelle il collecte plus de 5 000 dollars par mois.

Pour le youtubeur britannique ImAllexx, ces changements auront des conséquences à long terme pour nombre de créateurs, dont certains verraient leurs rentrées d'argent fondre comme neige au soleil. « Un ami est passé d'un revenu décent à quatre livres pour une vidéo à 100 000 vues » affirme-t-il. Il estime par ailleurs que le service ne défend pas ses créateurs, notamment quand il s'agit d'argent, préférant se préserver lui-même.

 Le « clickbait » serait toujours efficace

Un exemple est le tournant récent de chaines comme Linus Tech Tips, spécialisée dans les nouvelles technologies, vers des contenus plus accrocheurs. Quitte à commettre quelques impairs. Dans une vidéo publiée hier, Linus Sebastian présente ses excuses sur certains abus, qu'il attribue au besoin de croissance sur YouTube.

Selon lui, le « clickbait » reste le meilleur moyen de s'attirer les clics des internautes et les faveurs des algorithmes de la plateforme, pourtant censés privilégier la qualité. D'autres rappellent l'importance d'indicateurs comme le temps de visionnage, qui permettent « d'exceller avec ces algorithmes ».

LinusTechTips note d'autres changements récents. Une vidéo massivement mal aimée a ainsi causé une baisse de la visibilité de l'ensemble des contenus de la chaine pendant plusieurs jours, estime-t-il, ce qui n'était pas forcément le cas avant. La question est sensible pour l'entreprise, qui dépend essentiellement des revenus publicitaires et du sponsoring de marques.

Il reste tout de même difficile de connaître l'étendue réelle de cette baisse de chiffre d'affaires, que ce soit pour Google ou pour l'ensemble des vidéastes qui tentent d'en vivre. S'en plaindre est devenu un jeu pour certains, à l'image de Pewdiepie, quand des concurrents du groupe californien exploitent le moindre revers pour attirer les annonceurs à eux. Les prochains mois, ainsi que les réponses concrètes de Google, devraient apporter une vision plus claires sur ces sujets.