Comment rater une campagne de pub ? En suivant à la lettre l’exemple The North Face. La marque de vêtements a eu la chic idée de monter dans les résultats des moteurs en remplaçant les photos de Wikipedia par des images de son cru, accompagnées de son logo, ses produits.

Leo Burnett, l’agence de pub et The North Face se sont ainsi vantés d'avoir « fait ce que personne n'avait fait auparavant… nous avons échangé les photos de Wikipédia par les nôtres ». Et les deux sociétés de s’enorgueillir de ne rien avoir payé « en collaborant » avec l’encyclopédie.

Sans surprise, la démarche a été vertement critiquée par la Wikimédia Foundation qui assure n’avoir pas été associée d’une manière ou d’une autre. Dans un communiqué, elle dénonce surtout une « dégradation » de ces biens communs, ces photos partagées volontairement par des contributeurs.  

Sur Twitter, Rémi Mathis, président de Wikimédia France de 2011 à 2014, ajoute son lot de reproches: « que peut-il se passer dans la tête de personnes qui vont abîmer un bien public – gratuit, amenant à tous la connaissance sur tous les sujets – pour leurs petits avantages personnels ? »

« Vandaliser Wikipédia n'est en aucun cas un exploit. Le véritable défi que devrait relever @thenorthface serait d'aider les populations peu présentes sur le web à y partager leurs langues, leur histoire et leur culture » ajoute Pierre-Yves Baudouin, actuel président de l’antenne française.

Dans un tweet, l’entreprise prise les mains dans le pot de confiture s’est excusée. Elle a aussi expliqué que ce détournement était consécutif à un problème de communication entre elle et un distributeur indépendant, chargé au Brésil de la commercialisation de ses produits.