Petit à petit, Facebook commence à tourner en rond sur ses explications. Une chose reste claire : le modèle ne changera pas, la collecte de données en masse reste au cœur de la stratégie. Reste à trouver la bonne manière de l'exprimer pour faire passer la pilule. 

Face à la crise de confiance, Facebook continue de détailler ses procédures. Le réseau social donne cette fois des informations sur ce que les publicitaires peuvent récolter comme données d'utilisateurs. Trois éléments principaux :

• Des informations concernant votre usage de Facebook
• Des informations que les publicitaires partagent avec Facebook
• Des informations que les applications et les sites envoient à Facebook

Comme pour toutes les annonces précédentes, on a droit à une présentation assez optimiste des choses, qui met de côté les sujets qui fâchent. Facebook rappelle ainsi que la publicité est ce qui permet la gratuité d'accès à son service. Un modèle économique qui lui impose des règles strictes concernant la confidentialité des données.

Facebook : vous êtes connecté au monde, n'est-ce pas le principal ?

Pour autant, le réseau social refuse l'adage « si c'est gratuit, c'est toi le produit » qui n'est effectivement pas toujours vérifié, puisque certains font parfois payer un service alors que l'utilisateur reste une cible publicitaire.

Pour Facebook, le produit c'est « le média social », soit la possibilité de « vous connecter aux gens qui comptent où qu'ils soient dans le monde. Le produit principal c'est de lire les actualités ou trouver de l'information. Les publicités existent pour financer tout cela ». C'est tout de même autre chose que le fameux « temps de cerveau disponible ».

Le niveau de langue de bois de la société déçoit une nouvelle fois. Elle n'assume pas que le produit soit avant tout les données agrégées des utilisateurs, récoltées de manière assez précise et sur une longue durée, puis proposées aux annonceurs. Ces derniers veulent pouvoir toucher des internautes en masse, à un endroit où ils passent une bonne partie de leur temps : Facebook. Le réseau social n'est donc que le support, qui se doit d'être attractif.

Des données, collectées de manière plus ou moins directes, sans que l'utilisateur en ait toujours conscience. Utilisées à des fins publicitaires, mais aussi mises à la disposition des développeurs tiers avec un contrôle assez limité ces dernières années, où le growth hacking était roi. Ce qui est à l'origine des scandales récents.

Quelques rappels, notamment que la collecte des données n'est pas une option

Ce billet est bien entendu l'occasion pour le réseau social de faire quelques rappels de base : aucune donnée n'est vendue directement, seul l'espace publicitaire l'est. La société ne précise pas qu'il est le plus souvent agrémenté d'un ciblage assez précis. Un ciblage qui peut être coupé dans les préférences.

Mais les données qui le nourrissent, elles, continueront d'être récoltées, agrégées et traitées. Une gourmandise que Facebook explique à nouveau par sa volonté de proposer un « meilleur service ». Une manière de préparer le terrain concernant le RGPD, où l'entreprise tentera de mettre en avant son intérêt légitime à collecter autant d'informations.

Facebook met ainsi de côté la possibilité d'une minimisation de la récolte, en complément d'une adaptation des publicités au contenu de la page et à des éléments tiers plutôt qu'au profil de l'utilisateur.

Facebook veut se refaire une image, mais ne changera pas

La confusion est également toujours entretenue entre publicité et publicité ciblée, comme si ces deux éléments étaient indissociables, et que la collecte de masse était une fin en soi.

Une incapacité à agir autrement, même au regard des scandales récents ou de la mise en pratique du RGPD qui se retrouve dans un second billet, en français cette fois. Celui-ci explique les paramètres de Facebook et répond à quelques questions, là aussi à travers le prisme du réseau social.

Ainsi, lorsque vos données d'appel, vos messages hors de Facebook ou vos contacts, sont collectés avec un consentement plutôt discret puis utilisées, c'est pour « s'assurer que le message est envoyé à la bonne personne lorsqu’un annonceur télécharge un public personnalisé ».  

Une stratégie déjà utilisée pour convaincre les membres d'activer la reconnaissance faciale, pour éviter l'usurpation d'identité ou encore faciliter la vie des personnes malvoyantes (voir ci-dessus). En somme « make the world a better place ». Reste à voir si cela suffira aux utilisateurs de Facebook pour leur redonner confiance, puis aux régulateurs européens en matière de données, notamment la CNIL.