Déjà menacés sur le terrain des audiences, phagocytées par les réponses natives des grands modèles de langage, les médias en ligne auraient-ils du souci à se faire sur l’intermédiation publicitaire, qui constitue l’un des piliers de leur monétisation ? La question se pose en des termes nouveaux depuis l’annonce, lundi 29 septembre, de l’arrivée de fonctionnalités shopping intégrées directement à ChatGPT.

Ouverte à tous les utilisateurs d’un compte ChatGPT gratuit, Plus ou Pro, cette brique permet d’acheter directement sur la plateforme Etsy et chez « plus d’un million » de boutiques recourant à la solution e-commerce de Shopify, directement depuis la fenêtre de conversation avec le modèle d’OpenAI, indique l’entreprise. Son arrivée n’est pas une surprise : elle était en test depuis le printemps, sur un périmètre de produits limités.

Des achats en un clic dans ChatGPT

En pratique, comment marche cet Instant Checkout (« paiement instantané » en français) ? Quand ChatGPT est interrogé sur le choix d’un produit, le modèle est déjà capable de lister et classer les offres marchandes issues du Web. OpenAI ajoute désormais à ces sélections de produits un bouton d’achat immédiat :

« Si un produit prend en charge le paiement instantané, les utilisateurs peuvent appuyer sur « Acheter », confirmer leur commande, les informations de livraison et de paiement, et finaliser l’achat sans quitter le chat. Les abonnés ChatGPT peuvent payer avec leur carte enregistrée ou avec d’autres options. »

Si la gestion de la transaction se déporte du côté d’OpenAI, l’entreprise assure qu’elle conserve une posture d’intermédiaire. Elle promet ainsi que les choix opérés par son modèle sont « organiques et non sponsorisés, classés uniquement en fonction de leur pertinence pour l’utilisateur ». Le marchand conserve quant à lui la responsabilité de la commande, du paiement, de la livraison et du service après-vente. En échange de cette vente accélérée, il doit cependant s’acquitter d’une « petite commission » sur les transactions menées à leur terme, prévient OpenAI.

« Les commerçants paient une petite commission sur les achats effectués, mais le service est gratuit pour les utilisateurs, n’affecte pas leurs prix et n’influence pas les résultats des produits de ChatGPT ».

Une première version amenée à évoluer

Comment dans ce contexte l’algorithme choisira-t-il entre des offres concurrentes ? « Lors du classement de plusieurs marchands qui vendent le même produit, ChatGPT prend en compte des facteurs tels que la disponibilité, le prix, la qualité, le fait que la vente soit directe [par opposition à une offre distribuée par l’intermédiaire d’une place de marché, NDLR] et l’activation du paiement instantané, pour optimiser l’expérience utilisateur », répond l’entreprise.

Dans sa version actuelle, Instant Checkout ne permet de gérer que l’achat d’un unique produit, mais OpenAI assure que la fonctionnalité prendra bientôt en charge un véritable panier. Surtout, l’entreprise indique qu’elle sera déployée à plus grande échelle : d’abord auprès d’autres marchands (un « formulaire de candidature vendeur » est d’ailleurs déjà disponible), puis dans d’autres zones géographiques.

Un protocole pour une norme ouverte

L’offensive d’OpenAI en matière de commerce « agentique » ne se limite pas à ChatGPT : l’entreprise de Sam Altman annonce en effet qu’elle met à disposition du secteur, en open source (sous licence Apache 2.0), la technologie qui sous-tend le fonctionnement de son Instant Checkout. Le projet, promu par l’intermédiaire d’un site dédié, est baptisé ACP, pour Agentic Commerce Protocol. La spécification actuelle est hébergée sur GitHub où elle fait l’objet d’une maintenance partagée entre OpenAI et l’opérateur spécialisé dans le paiement Stripe.

Selon OpenAI, ACP doit permettre à un marchand d’implémenter l’achat instantané sans effort en une ligne de code s’il utilise déjà Stripe, et au prix de quelques manipulations techniques s’il exploite un autre opérateur de paiement. Là aussi, une spécification est mise à disposition.

Quel impact sur le secteur du e-commerce ?

Avec l’annonce simultanée d’un lancement à grande échelle aux États-Unis et la publication de ce qu’elle espère voir devenir le standard technique du secteur, OpenAI montre que cette question des ponts entre grands modèles de langage et e-commerce est prise au sérieux. Une étude relative aux habitudes de ses utilisateurs (conduite sur un échantillon à la représentativité discutable) a récemment montré à quel point ChatGPT servait déjà à aiguiller les internautes dans leurs recherches d’informations et leurs intentions d’achat.

De la même façon que l’avènement des chatbots a déjà des conséquences visibles sur l’audience des médias en ligne, il est probable que leur utilisation à des fins d’achat en ligne, si elle se démocratise, ait un impact économique sur les éditeurs de sites, les régies publicitaires ou les moteurs de recherche qui monétisent aujourd’hui la mise en relation entre internautes et marchands.