« Est-ce que LinkedIn étouffe en douce la voix des femmes ? » Fin août, la publication a fait un petit buzz. Intégrant une présentation titrée « Qu’est-ce qui arrive lorsque les femmes et les hommes publient exactement la même chose sur LinkedIn ? », elle résume en huit pages une expérimentation menée par quatre internautes de langue anglaise, deux hommes et deux femmes.

Au milieu de l’été, une entrepreneuse états-unienne, Cindy Gallop (plus de 137 000 abonnés), une entrepreneuse et activiste britannique, Jane Evans (près de 17 000 abonnés), un spécialiste du marketing australien, Matt Lawton (8 661 abonnés) et son collègue installé à San Francisco Stephen McGinnis (728 abonnés) ont partagé la même publication à la même heure. Le but : évaluer dans quelle mesure leurs productions étaient montrées à leur audience LinkedIn.

Les résultats ont semblé éloquents : la publication de Cindy Gallop, la plus suivie de tous, n’a enregistré que 801 vues (0,6 % de ses abonnés), celle de Jane Evans, 1327 vues (8,3 % de ses abonnés), celle de Stephen McGinnis, 328 vues (51 % de ses abonnés) et celle de Matt Lawton, 10 409 vues (143 % de ses abonnés).

Les observant travailler à reproduire plus largement leur expérience, Next a contacté certains de ses instigateurs pour mieux comprendre les implications de ces baisses de diffusion.

Expérimentations sur algorithme de recommandation

Après une carrière dans la communication puis un détour dans le scénario, Jane Evans explique avoir subi une situation répandue, sur le marché du travail : « À cinquante ans passés, je suis devenue inemployable. » Refusant cet état de fait, la communicante s’est lancée à partir de 2019 dans l’activisme pour valoriser l’importance des femmes d’âge mûr sur le marché de l’emploi.

Après l’initiative Uninvisibility, aujourd’hui terminée, l’entrepreneuse désormais soixantenaire lance the 7th Tribe, un réseau social « dédié à échanger sur la manière d’utiliser les nouvelles technologies à notre avantage », dont elle prévoyait le lancement pour le printemps 2025. « Tout mon plan de communication était basé sur l’audience que j’avais construite sur LinkedIn. » Sauf qu’en mars, après la conférence de lancement de the 7th Tribe, ses espoirs s’écroulent : aucune de ses publications n’est diffusée à la hauteur de ce qu’elle parvenait à obtenir jusque-là de la plateforme.

« Tout ce qui peut mal se passer au lancement d’un projet entrepreneurial m’est arrivé, sourit-elle par écran interposé. Mais pour LinkedIn, j’ai rapidement fait le rapprochement avec les problèmes de mon amie Cindy Gallop. » Installée au États-Unis, très suivie sur LinkedIn, créatrice d’une plateforme d’échanges de contenu relatif à la sexualité, mais « anti-culture du viol », celle-ci se plaint depuis plusieurs semaines de ne plus parvenir à atteindre la vaste communauté qu’elle a construite au fil des ans. « Elle a plus d’une centaine de milliers d’abonnés, mais ses publications ne dépassaient plus les 2 ou 3 000 impressions », décrit Jane Evans.

L’entrepreneuse Cindy Gallop voudrait bien que son auditoire puisse voir ses publications.

Dans un contexte de conservatisme accru aux États-Unis, les deux femmes font l’hypothèse que certains mots, potentiellement proches de ceux supprimés au sein de l’administration locale, sont comptés négativement par les systèmes de recommandation de LinkedIn. Propriété de Microsoft, l’entreprise a son siège aux États-Unis. Au milieu de l’été, elle a fait évoluer ses politiques de lutte contre les discours de haine pour en supprimer toute évocation du fait de mégenrer des personnes ou d’utiliser le deadname (prénom pré-transition) d’une personne transgenre.

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Par le passé, l’entreprise a par ailleurs été accusée d’embarquer plusieurs types de biais : en 2016, la plateforme suggérait des profils masculins lorsque des noms féminins étaient cherchés dans la barre de recherche, mais pas l’inverse. Plus récemment, des études démontraient que ses systèmes d’appariement entre offres d’emplois et demandeurs favorisaient les hommes, reproduisant automatiquement un comportement récurrent : les hommes candidatent généralement de manière plus agressive, et à des postes pour lesquels ils n’ont pas nécessairement toutes les compétences, que les femmes.

Double système de recommandation

Mais ici, il s’agissait de comprendre comment la plateforme jouait son rôle de diffuseur des informations postées par ses utilisatrices et utilisateurs. Au début de l’été, Jane Evans et Cindy Gallop décident de mener leurs premières expérimentations.

« On s’est dit que le problème venait peut-être du vocabulaire que nous employions, explique la première. Nous avons réalisé que des publications contenant des termes comme « goddess » [déesse, ndlr] ne recevaient quasiment aucune vue. » Elles testent aussi les écarts entre publication et republication : sur l’un des contenus de Cindy Gallop, où celle-ci affirmait n’avoir enregistré que 43 impressions, Jane Evans déclare par exemple avoir généré 30 000 impressions.

Au même moment, en Australie, Matt Lawton observe leurs expériences. « J’ai rencontré Cindy Gallop il y a quelques années, et ses publications m’intéressent, elle a de bonnes perspectives sur l’industrie publicitaire », explique-t-il à Next. Avant de préciser une information qu’il avait en tête : depuis plusieurs mois, de nombreux spécialistes du marketing estiment que les systèmes de LinkedIn ont évolué.

Consultante en stratégie de contenu, Emilie Houdou déclare ne pas avoir constaté de variation particulière en fonction du genre des personnes qu’elle aide à publier sur LinkedIn. En revanche, « sur les six derniers mois, les deux systèmes principaux de la plateforme ont beaucoup bougé, confirme-t-elle. Pour certains profils, le reach des publications a pratiquement été divisé par deux. »

Pour évaluer quelles publications faire remonter dans le fil d’actualité des internautes, la plateforme s’appuie sur deux systèmes, précise cette entrepreneuse de la région nantaise. Le premier « pousse votre publication à un échantillon de contacts et observe comment ceux-ci réagissent sur les 90 premières minutes ». Si ceux-ci commentent, like ou partagent, alors la diffusion de la publication sera accrue. « Et puis il y a un système affinitaire, un peu similaire à ce qu’on trouve sur les réseaux de Meta. Celui-ci vous pousse des publications en fonction de vos appétences. »

Tester les biais de genre

Intrigué par les expérimentations de Jane Evans et Cindy Gallop, Matt Lawton décide de les contacter et de leur en proposer une nouvelle. Le but : comparer les performances de publications en fonction du genre de leurs auteurs. Après son premier test, sous les résultats duquel Jane Evans rapporte que « beaucoup d’hommes nous ont dit que ça n’avait rien de scientifique », ses collègues et elle décident d’étendre l’expérience.

« Jane a construit la publication à partager, en testant de nouveau des termes potentiellement chargés politiquement, raconte Matt Lawton. Nous aurions voulu tester aussi les éventuels biais racistes de la plateforme, mais nous n’avons pas réussi à convaincre suffisamment de personnes concernées pour y parvenir. » Quoiqu’il en soit, 34 personnes publient le même texte à la même heure, puis collectent les statistiques de diffusion au bout de 72 heures.

Sur leur panel global, les auteurs de l’expérience constatent une très faible variation du reach des publications selon le genre. En revanche, sur un sous-segment de profils britanniques « qui pourrait être le résultat le plus juste », les femmes n’ont touché en moyenne que 19 % de leur base d’abonnés, tandis que les hommes en atteignaient 47 %.

Interrogée par Next, une porte-parole de LinkedIn précise : « Le système qui classe et met en avant le contenu prend en compte l’identité professionnelle de l’auteur, comme son expérience, le contenu partagé sur son profil et ses compétences. Il ne prend pas en compte les informations démographiques de l’auteur, tels que notamment l’âge ou encore le genre. » Questionnée sur d’éventuels garde-fous contre les biais sociaux que leurs systèmes pourraient présenter, elle nous redirige vers une publication du mois d’août expliquant le fonctionnement du fil d’actualité de la plateforme.

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LinkedIn, canal d’acquisition et de veille essentiel

Pour en avoir le cœur net, admettent Jane Evans et Matt Lawton, il faudrait parvenir à évaluer quantité de paramètres : outre la taille des communautés constituées, le rythme de publication peut influer, de même que leurs sujets, la manière d’interagir sur la plateforme, la zone géographique, ou d’autres éléments encore méconnus des internautes.

Par ailleurs, toutes les expériences exposées jusqu’ici ont été menées sur des publications écrites en anglais. Du côté des contenus francophones, si Émilie Houdou nous partage ce constat d’une baisse générale de la diffusion des publications, difficile pour le moment d’établir des tendances précises.

Forte d’une communauté de 26 000 personnes, la coach et fondatrice du Club de Pouvoir Kaouthar Trojette indique de son côté avoir observé une baisse d’environ 50 % du rapport entre l’engagement suscité par ses posts (matérialisé par les « J’aime ») et la portée de ces derniers, sans trouver de manière d’inverser la tendance. Un problème aux effets concrets, explique-t-elle, dans la mesure où « LinkedIn est mon canal d’acquisition principal. 90 % de mes clientes viennent de là. »

Directrice RSE du groupe Arkéa, Sandrine Fouillé témoigne elle d’un croisement de courbe : si sa communauté « grandit régulièrement », pour atteindre près de 11 500 abonnés à l’heure actuelle, elle constate une réduction nette des interactions sur ses publications. Utilisatrice régulière de la plateforme pour trouver de nouveaux contacts, des idées ou partager des éléments sur ses sujets d’intérêt, très liés aux thématiques de responsabilité sociale des entreprises, elle constate qu’ « avant, je dépassais fréquemment les 100 likes ou autres engagements, j’enregistrais facilement 15 ou 20 000 impressions ».

Depuis « trois ou quatre mois », en revanche, la dirigeante peine à dépasser les 3 000 impressions, et avec, les 50 ou 60 émojis variés. Outre regretter, en parallèle, de voir apparaître des publications « de moins en moins pertinentes » sur son fil, elle aussi s’interroge sur le rôle que la politique anti-inclusion de Trump peut avoir sur les sujets qui sont au cœur de son activité. « C’est compliqué d’apporter la preuve de ce genre de chose, mais il n’est pas très difficile de mettre des algorithmes au service de ses ambitions. »

En pointant la complexité d’expliquer le fonctionnement de LinkedIn, ces internautes mettent le doigt sur un enjeu majeur, répété par de multiples défenseurs des droits numériques : le besoin de transparence sur le fonctionnement d’outils numériques devenus centraux, y compris dans nos vies professionnelles. À défaut, Jane Evans compte aller plus loin dans sa démarche d’enquête citoyenne. Le but de la prochaine enquête, pour laquelle elle a publié un appel à participation : réunir 50 paires d’hommes et de femmes aux communautés équivalentes sur LinkedIn pour leur faire tester de nouvelles publications.

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Et vous, comment la diffusion de vos publications LinkedIn évolue-t-elle ? La qualité de vos fils d’actualité a-t-elle changé ? Y voyez vous toujours, plus ou moins souvent celles et ceux dont les contenus vous intéressent ? On vous écoute en commentaire, ou ici : mathilde @ next.ink