De Skylanders à Amiibo, le DLC physique fait recette(s)

Ces derniers mois, dans l'univers du jeu vidéo, l'une des tendances les plus fortes chez les éditeurs consistait à proposer des figurines pour accompagner certains de leurs jeux. Un moyen simple de cibler les joueurs les plus jeunes, mais également les collectionneurs, tout en leur vendant des DLC sans qu'ils ne s'en rendent toujours compte.

Dans les rayonnages des supermarchés, et dans les boutiques spécialisées, de drôles de jouets ont fait leur apparition depuis quelques mois : Amiibo, Disney Infinity, Skylanders... tous prennent la même forme. Celle de figurines à l’effigie de héros bien connus, ou de monstres fantastiques, qui ne sont pas de simples morceaux de plastique sculptés. Dans leur socle, il se cache une petite puce électronique qui fait toute la différence.

Le RFID au service du jeu vidéo

En 1973 des chercheurs du Los Alamos National Laboratory ont découvert qu’il était possible d’alimenter de petites puces électroniques grâce à l’énergie électromagnétique, fournie par un émetteur radio. Ceci leur a permis de mettre au point un système d’identification dans lequel un petit système, appelé « tag » ou marqueur, peut envoyer un signal sur une courte distance lorsqu’il est soumis à une onde porteuse de la bonne fréquence. C’est le principe de la radio-identification, ou RFID. En fonction de la fréquence employée, il ainsi est possible d’activer un marqueur situé à une distance comprise entre quelques centimètres et quelques dizaines de mètres.

 Ce principe a trouvé de nombreuses applications, notamment dans le domaine de la sécurité, avec les badges d’accès que l’on peut utiliser en entreprise, ou les cartes de transports. Les systèmes de télépéage utilisent également du RFID pour reconnaître leurs abonnés. Enfin, des puces RFID sont également utilisées pour le marquage d’animaux, mais aussi pour le marquage d’objets dans les entrepôts et magasins, afin d’identifier facilement au passage d’un portique tout ce qui en sort.

À première vue il est difficile de voir un lien entre cette technologie et le jeu vidéo, pourtant un studio du nom de Toys for Bob y a vu une opportunité en 2008. Celle de vendre à la fois des jouets et des jeux vidéo, en créant un titre dans lequel on place des figurines sur un récepteur RFID, afin de leur donner vie à l’écran. Le studio était alors spécialisé dans les jeux destinés à un public jeune, avec des titres comme Pandemonium ou Madagascar. La société appartenant à Activision depuis 2005 a montré le projet à son éditeur, la suite nous la connaissons.

 Skylanders, une idée qui a fait du chemin

C'est ainsi que sort en octobre 2011 Skylanders : Spyro's Adventure. Il est proposé sur la plupart des plateformes alors existantes, accompagné par une armée de 32 figurines, chacune appartenant à l'un des huit éléments du jeu : l'air, l'eau, le feu, la magie, la mort, la tech, la terre et la vie. Le jeu est livré avec un « portail », qui n'est en fait qu'un simple lecteur RFID, et de trois figurines en plastique, équipées de puces d'identification.

Mais avant de pouvoir séduire les clients, l'éditeur a du séduire les boutiques afin de s'assurer que son jeu soit correctement mis en avant. Sous couvert d'anonymat, un ancien employé nous explique ainsi que tout avait été prévu dès le départ pour satisfaire les besoins des revendeurs. L'importante variété de figurines permet facilement de proposer aux boutiques d'avoir l'exclusivité sur certains personnages, afin qu'ils puissent inciter les clients à aller chez eux. De plus, le coût de production d'une figurine étant très faible, l'éditeur leur laisse d'assez larges marges, en fixant un prix de vente conseillé pouvant aller jusque 15 euros pour une figurine seule, ou 25 - 30 euros pour des lots de 2 ou 3 unités.

Car ces figurines, les jeunes joueurs allaient être obligés de les acheter pour pouvoir profiter pleinement de leur titre. Souvenez-vous, nous expliquions qu'il y avait huit types de personnages différents, et seulement trois sont fournis au départ. Or, certaines zones ne peuvent être explorées que si le joueur dispose d'une figurine correspondant à un type précis. Et ce mur, on s'y heurte très rapidement.

Dans Skylanders Swap Force (sorti fin 2013) par exemple, dès les quinze premières minutes, un premier obstacle de ce genre apparaît. Celui-ci ne gêne en rien la progression du joueur, puisqu'il s'agit toujours de zones optionnelles, mais le sentiment de frustration est bien là, et le seul moyen possible de le contrer est de passer à la caisse pour de nouvelles figurines, complexes à contrefaire. Une sorte de DRM « Next gen » que certains adoreront collectionner.

Si un adulte peut parfaitement contrôler ce sentiment et passer outre, les enfants y sont par contre plus sensibles et vont aller voir leurs parents pour leur demander d'acheter les dites figurines pour eux, et là il devient tout de suite un peu plus difficile de refuser. Mission accomplie pour l'éditeur, vous avez lâché au bas mot 15 euros pour acheter une clé cachée dans un bout de plastique. N'est-ce pas merveilleux ?

« Il vaut des milliards, en or, en dollars »

La ficelle semble bien trop grosse pour fonctionner, et pourtant elle fait encore mieux que ça, Skylanders : Spyro's Adventure est un énorme succès commercial. Fin 2011, il s'était déjà écoulé plus de 20 millions de figurines. Trois mois plus tard, la barre des 30 millions de figurines vendues dans le monde est franchie, ce qui selon les estimations d'Activision, représente un volume plus élevé que le nombre de figurines Star Wars vendues à la même période.

Il n'en faut pas plus pour qu'Activision lance une suite et décide de faire de Skylanders sa nouvelle grande franchise annuelle, mais aussi pour que d'autres acteurs se lancent sur ce marché. L'éditeur américain fera cavalier seul jusqu'en août 2013, date à laquelle Disney lance Disney Infinity, en reprenant le même principe, mais avec les héros de ses dessins-animés plutôt que des créatures fantastiques. Entre temps, Activision a le temps d'affirmer en février 2013, soit 15 mois seulement après le lancement du premier titre de la série, que la franchise Skylanders a généré un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars, avant de doubler la mise en février 2014. Il s'est alors vendu plus de 175 millions de figurines.

Cette barre du milliard de dollars de ventes, Disney la franchira en seulement 10 mois, amortissant ainsi très largement les 100 millions de dollars investis dans le développement et la promotion de son jeu. Même l'oncle Picsou arriverait à se satisfaire d'un tel résultat. Là encore, le succès est suffisamment important pour que l'éditeur décide d'une suite, sortie le 18 septembre dernier en Europe. 

Disney envoie d'ailleurs l'artillerie lourde avec Disney Infinity : 2.0 Edition, aussi connu sous le nom de Disney Infinity: Marvel Super Heroes. À l'éventail des personnages traditionnels de l'univers Disney, viennent donc s'ajouter les héros de Marvel, qu'il s'agisse des Avengers, des Gardiens de la Galaxie... le succès de ce nouvel opus est donc déjà assuré. L'éditeur espère d'ailleurs que ce titre pourra générer à lui seul un volume de ventes d'un milliard de dollars.

Après Spyro et Mickey, Pikachu et Mario sont entrés dans la danse

En 2010, Nintendo a eu l'occasion de s'offrir l'exclusivité sur la franchise Skylanders, et a décliné l'offre. Une décision que les fondateurs de Toys for Bob qui défendaient le projet ont alors qualifiée d' « inexplicable ».  « Ils avaient très clairement des franchises qui auraient pu parfaitement convenir à cet univers. Le fait qu'ils n'aient pas pris le train en route va probablement les hanter pour le reste de leurs jours », déclaraient-ils ainsi à nos confrères de Polygon en avril dernier. Des regrets, Nintendo peut effectivement en avoir, mais plutôt que de se faire seppuku, le géant japonais a ravalé son orgueil et s'est lancé lui aussi sur ce marché.

L'entrée du constructeur s'est faite en deux étapes. Dans un premier temps, il a lancé en avril 2013 un premier jeu, Pokemon Rumble U sur Wii U, vendu via le Nintendo eShop. Celui-ci proposait aux joueurs de se lancer dans des combats de Pokémon en temps réel dans une arène, dans lequel il incarne le monstre dont la figurine se trouve sur le Gamepad de la Wii U (qui intègre un lecteur NFC). Deux obstacles ont fait que le titre n'a pas décollé. Le parc de Wii U à l'époque était ridiculement faible, et surtout, le titre était mauvais, comme en atteste son score de 49/100 sur Metacritic. Le faible prix affiché pour les statuettes (environ 4 euros) n'a pas suffi à drainer l'intérêt du public.

La revanche viendra un an plus tard avec les figurines Amiibo, lancées en septembre dernier. Cette fois-ci, plutôt que de lier ses figurines à un seul jeu, le constructeur fait le choix d'ouvrir un peu plus le principe en permettant leur utilisation sur plusieurs titres prévus à cet effet. L'intérêt des statuettes diffère d'ailleurs d'un jeu à l'autre. Elles permettront de débloquer du contenu cosmétique pour certains jeux, ou bien de sauvegarder certaines données.

Le succès est visiblement au rendez-vous, si bien que certaines figurines sont en rupture de stock un peu partout comme celle représentant Marth, et s'échangent à prix d'or sur eBay. En plus de cela, une certaine collectionnite semble avoir touché les acheteurs, qui dépensent parfois plusieurs dizaines de milliers de dollars pour s'offrir un modèle avec un défaut. L'éditeur profite de l'occasion pour semer le doute sur d'éventuelles rééditions des modèles dont les stocks sont épuisés, ce afin d'inciter les joueurs à acheter les personnages qui les intéressent avant qu'ils ne soient plus disponibles.

Une politique dans laquelle les analystes semblent croire, puisque certains tablent sur des ventes à hauteur d'un milliard de dollars sur un an, de quoi largement remettre Nintendo sur de bons rails.

« It's a trap ! »

Comme si cela ne suffisait pas déjà, les figurines peuvent encore trouver d'autres intérêts. La dernière mouture de Skylanders, inaugure une nouvelle variante d'objets à collectionner : les pièges. Leur principe de fonctionnement est assez proche de celui des Pokéballs, puisqu'ils permettent de capturer des ennemis en jeu afin de pouvoir les incarner plus tard.

Sauf qu'ici, vous devez acheter votre piège à 5 euros l'unité (en lots de 3 ou 8) et que vous devez avoir le bon piège du bon type afin de vous attirer les faveurs du monstre que vous voulez attraper. Cerise sur le gâteau, ce nouvel opus nécessite l'achat d'un nouveau portail, celui des épisodes précédents ne fonctionnant pas. Au total, 40 monstres peuvent être capturés, contre un investissement de 200 euros. Ajoutez à cela le prix du jeu de base (au tarif conseillé de 60 à 75 euros selon les plateformes, tablettes incluses) et encore celui des figurines, dont près de 300 variantes existent (même si seulement 8 sont nécessaires pour profiter de la totalité du contenu).

Cette recette, les éditeurs vont sans aucun doute continuer de l'exploiter, puisqu'elle leur permet notamment de ne pas avoir à se soucier du piratage, même si techniquement et avec le matériel adéquat, il est possible de programmer une puce RFID ou NFC afin qu'elle se fasse passer pour n'importe quelle figurine. Cependant, les moyens à mettre en œuvre étant plus complexes que de simplement avoir à récupérer des fichiers sur internet, la pratique semble assez peu répandue pour le moment.

Les éditeurs n'ont également pas à craindre le marché gris des boutiques dématérialisées, qui ont tendance à casser les prix. Enfin, ils n'ont même plus besoin de développer de DLC, l'ensemble du contenu étant déjà présent dans le disque, et ouvert en fonction de la présence ou non de la bonne figurine, vendue avec une coquette marge. Ce modèle économique semble donc n'avoir aucun inconvénient pour les éditeurs, qui gagnent sur tous les tableaux. Et au vu du nombre de figurines ainsi vendues chaque année, le filon n'a pas fini d'être exploité.