Accéder à une centaine de sites sans publicité pour une dizaine d'euros par mois, c'est la promesse de Multipass de SQWeb, qui doit se lancer à la rentrée. D'abord connue pour un système détectant les bloqueurs de publicité, la société compte attirer 15 000 abonnés d'ici la fin de l'année.

Ne pas combattre les bloqueurs de publicité, mais convaincre leurs utilisateurs de payer les sites consultés. C'est la philosophie affichée par SQWeb, une jeune pousse née en 2012 qui compte lancer à la rentrée une offre à 9,90 euros par mois pour l'accès aux contenus de cent sites, sans publicité. Le tout via un système d'identification automatisée et de partage des revenus selon le temps passé sur chaque site, avec une commission de 20 %.

Il y a quatre ans, son fondateur Thibaud de la Villarmois cherchait une solution pour compenser les effets des bloqueurs de publicités. « Quand Veolia a décidé de faire un plan de départ volontaire, j'ai sauté sur l'occasion pour monter SQWeb et créer, au début, un système de détection de bloqueur, pour que les éditeurs puissent avoir leurs statistiques » nous explique-t-il. Si l'équipe s'est d'abord dirigée vers cette solution, c'était en attendant la vague des paywalls.

Pour SQWeb, l'intérêt de détecter les bloqueurs est de pouvoir proposer une offre unifiée à leurs utilisateurs, qui permette de financer les sites via un forfait. C'est ce que s'apprête à lancer l'entreprise, après une première tentative mitigée et l'essai d'une nouvelle formule. 

Des partenariats à l'adhésion des internautes, les défis sont nombreux pour cette solution, qui devra faire face à une nouvelle concurrence sur les abonnements pour le Net.

Convaincre les éditeurs d'adhérer au projet

Les services qui ambitionnent de fournir un accès unifié à de nombreux contenus sont nombreux. Pour la presse, nous vous parlions récemment de FairPay et de Newsily, qui tablent tous deux sur un abonnement à 9,90 euros pour se passer de la publicité ou découvrir des contenus habituellement derrière des paywalls. SQWeb, lui, veut étendre la formule au-delà des sites de presse, pour intégrer tous ceux fournissant du contenu en échange de publicité.

Dans tous les cas, les difficultés sont les mêmes : convaincre les éditeurs de médias et de sites de tenter l'aventure n'est pas simple. Comme nous l'explique SQWeb, les grands éditeurs de presse sont frileux à l'idée de tester un nouveau modèle économique. De même, être présent aux côtés de concurrents semble être un frein important... que nous avait déjà évoqué Articly, dans sa tentative de vendre des articles de presse en ligne à l'unité.

Il faut dire que, pour des médias qui peuvent obtenir plus d'une dizaine d'euros mensuels de chaque abonné, intégrer tous ses contenus à une offre unifiée à 9,90 euros peut être difficile à concevoir. Pour Thibaud de la Villarmois, ils auraient pourtant tout intérêt à le faire : cela leur permet de monétiser l'audience actuelle financée par la publicité, tout en améliorant la portée des articles habituellement payants, désormais ouverts aux clients de SQWeb.

Bien entendu, cela doit se traduire par des revenus supplémentaires, même si le gain est encore difficile à évaluer, d'autant qu'il dépend directement de l'audience du site. Ceux-ci ont tout de même une flexibilité : il n'est pas question de fournir tous les services abonnés aux clients de SQWeb, ni même certaines archives. « Cela dépend de la valeur ajoutée que va calculer chaque site. On se base sur ce qui était financé par la publicité avant et qui peut l'être aujourd'hui par Multipass » détaille l'équipe.

Le détecteur de bloqueur de publicité, un produit d'appel

Développé depuis quatre ans par l'équipe, l'« Adblocker manager » de SQWeb est sa porte d'entrée vers les médias. Il propose de détecter les bloqueurs de publicité, d'évaluer leur part dans le trafic, d'éventuellement afficher un message, voire de bloquer l'utilisateur (même si ce n'est pas recommandé par l'entreprise). Pour Thibaud de la Villarmois, qui dit avoir écumé une cinquantaine de salons en deux ans, et collectionné les cartes de visites, devenir respectable aux yeux des éditeurs est un travail long et fastidieux. Le détecteur de bloqueur est donc clairement un produit d'appel.

Le bloqueur doit mener logiquement l'éditeur vers l'abonnement SQWeb lui-même. L'idée étant d'encourager les sites ayant installé le détecteur d'adopter l'offre payante de l'entreprise. Elle a d'ailleurs développé une extension Wordpress pour faciliter la tâche des plus petits sites... sans grand succès. Actuellement, 200 sites sont inscrits sur le détecteur, pour une centaine d'actifs. « Nous analysons un million de visiteurs par jour » explique le fondateur du service.

Pour le moment, une poignée de sites affichent le bouton « SQWeb » pour supprimer la publicité. Cela pour 500 bêta testeurs, présents dès fin 2014, qui pouvaient payer ce qu'ils souhaitaient. Parmi les sites concernés, une partie est à l'étranger, par exemple des sites anglais de football. Autant de sites qu'il faudra convaincre d'abandonner l'ancien système (le bouton « SQWeb ») pour passer au nouveau (Multipass). « C'est long de mettre un bouton sur un site, mais c'est encore plus long de le faire changer » résume le fondateur du service.

Multipass : 9,90 euros par mois pour une centaine de sites

Concrètement, SQWeb compte proposer l'accès à cent sites en septembre, pour 9,90 euros par mois. L'outil fonctionnera via une identification unique (single sign-on), fournie sur l'ensemble des sites de l'offre. En clair, une fois identifié, il n'y aura plus besoin de retoucher à SQWeb pour obtenir les contenus de l'ensemble des sites partenaires, qui intègrent un script Javascript.

Le système fonctionne bien entendu sur tous les navigateurs, notamment sur smartphones et tablettes.  Côté données, le service récupère simplement les nom, prénom, adresse email et coordonnées bancaires pour le paiement. Pour chaque site, il a une trace des pages visitées et du temps passé.

C'est à partir de cette information que l'abonnement de chaque client est réparti, avec une commission de 20 % pour le service. Si le traçage lié à la publicité disparaitra bien, le service reste compatible avec Google Analytics. « L'objectif est vraiment que l'internaute ait une expérience formidable, pour qu'il ne ressente plus le besoin d'utiliser un bloqueur de publicité » explique l'équipe, pour qui « on vit dans un monde d'illimité, où les gens veulent de l'information ».

Pour le moment, 70 éditeurs se sont montrés intéressés, affirme SQWeb : 50 en France et 20 en Angleterre. Pour le lancement commercial de son Multipass, l'entreprise compte d'ailleurs se concentrer sur ces deux pays, avec trois quarts de sites français et un quart de sites anglais. Cela après avoir tenté des incursions dans d'autres États européens. « On était avant en Allemagne mais, finalement, trois pays c'est trop pour une start-up »  estime Thibaud de la Villarmois.

L'équipe peut fonctionner par catégories de sites, pour cibler à la fois des utilisateurs et des éditeurs, de la cuisine au football en passant par les nouvelles technologies. En tout premier lieu, l'objectif principal est donc la France, pour recruter rapidement des utilisateurs. Parmi la liste des éditeurs qui commencent à intégrer Multipass, que nous avons pu consulter, la majorité sont de petits sites prêts à sauter le pas, ainsi que quelques pure players d'information. Selon Thibaud de la Villarmois, « des groupes sont intéressés, même un gros moteur de recherche français ».

Une nouvelle marque et un objectif d'abonnés

Avec le lancement commercial de Multipass prévu en septembre, la marque SQWeb ne devra s'adresser qu'aux éditeurs de sites. « Multipass est beaucoup plus simple, tout le monde a vu Le Cinquième Élément ! ». Dans les faits, le service est déjà disponible en avant-première, mais la communication commencera en septembre. Elle compte notamment y mettre en avant les sites qui ont historiquement soutenu le projet. 

En dehors de campagnes classiques sur le Net, le service compte sur les messages affichés aux internautes bloquant la publicité sur les sites partenaires pour attirer de nouveaux clients. Côté budget, l'équipe (actuellement de sept personnes) disposait d'un budget de 150 000 euros en 2015, et de 200 000 euros cette année. D'ici la fin de l'année, elle compte attirer 15 000 clients.

En attendant, le travail sur la partie « bloqueurs de publicité » sera mise de côté, pour se concentrer sur Multipass. Il reste donc encore à convaincre quelques dizaines de sites pour atteindre les cent premiers. Surtout, SQWeb devra prouver la pertinence du modèle à la fois aux utilisateurs de bloqueurs de publicité et aux éditeurs, qui doivent percevoir une amélioration de leurs revenus.

Un jeu de l'œuf et de la poule, sur lequel Thibaud de la Villarmois semble confiant. Après quatre ans à attendre, « depuis fin 2015, début 2016, le marché commence vraiment à être éduqué » sur le financement des contenus en ligne, estime-t-il. Une occasion pour SQWeb, qu'il faudra donc concrétiser.

Notre dossier sur les kiosques de presse en ligne :

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