L'arrivée de Netflix étant désormais vraiment officielle, les acteurs français présents dans le marché audiovisuel commencent déjà à exploiter la nouvelle pour faire bouger certaines lignes, que ce soit sur Internet mais aussi ailleurs. Voilà qui ressemble à un écho, tant l'histoire de la start-up Internet qui change les règles des sociétés traditionnelles s'est répétée ces dernières années et ce n'est pas Nicolas Colin qui était l'invité du 14h42 qui dira le contraire.

Évoluer ou mourir

L'histoire est souvent un éternel recommencement. Et avec Internet, elle semble se répéter quasi tous les jours. Il faut dire que si l'on remonte à quinze ou vingt ans, les secteurs qui ont dû s'adapter et se transformer sont nombreux. Le modèle des agences matrimoniales a été complètement chamboulé par l'arrivée d'acteurs comme Meetic et tous les sites de rencontre aux tarifs très agressifs, même si certaines ont réussi à survivre. La Poste a logiquement été touchée par l'explosion des communications en ligne ou par mobile, mais elle a aussi profité de l'explosion des achats en ligne et donc du marché des colis.

L'industrie musicale a été rudement touchée par l'arrivée du format MP3 et le téléchargement illégal, revoyant même sa façon de faire et vendre des singles et des albums, tout en rebondissant avec divers services en lignes. Et ne parlons pas du sort des disquaires, même si là encore, certains ont réussi à sortir du lot. Pour les mêmes raisons, l'industrie du cinéma a été forcée de réaliser des changements, par exemple en sortant ses films dans le monde au même moment, alors que dans le passé, de très nombreux mois pouvaient séparer la sortie d'un film entre les États-Unis et la France par exemple.

Hier encore, ce sont les banques qui ont dû revoir leur fonctionnement, que ce soit de la gratuité de certains services auparavant payants ou encore de leur façon de communiquer avec les clients, même s'il reste encore de gros progrès à faire sur ce point. Et avec l'arrivée des monnaies dites virtuelles, les banques n'ont pas fini de s'adapter à Internet.

Aujourd'hui et demain, ce sont des secteurs comme la pharmacie, les lunettes, les taxis, l'hébergement, les transports, la monnaie, le journalisme voire la politique qui doivent et/ou devront changer, ceci afin d'éviter de péricliter. C'est une question de survie pour certains d'entre eux. Mais même si on peut se demander s'ils ont bien tous réellement fait leur révolution, on pense à la musique qui garde encore le vieux format du CD et dont le modèle de financement a finalement peu évolué, des changements, mêmes minimes, devront tôt ou tard être apportés afin de s'adapter aux désirs et besoins du public.

Des interdictions et obligations à foison

Nous en venons alors au marché si complexe de l'audiovisuel. Mélangé entre la télévision, le cinéma et désormais internet, ce secteur a connu d'importantes modifications depuis la fin de la seconde guerre mondiale. Loisir majeur à cette époque, le nombre d'entrées en salle n'a cessé de se réduire au fur et à mesure que la télévision a commencé à se démocratiser dans les foyers. Un équilibre a alors dû être trouvé afin que la télévision n'écrase pas totalement le cinéma. De très nombreuses règles se sont ainsi accumulées ces dernières années, ceci pour de plus ou moins bonnes raisons. En voici une liste exhaustive :

• Interdiction pour les films en salle de faire de la publicité à la TV (depuis 1992), ceci afin d'empêcher les Américains d'écraser le cinéma français.
• Interdiction de diffuser des films à la télévision le soir et/ou l'après-midi de certains jours de la semaine (le mercredi et en fin de semaine principalement), ceci en fonction des types d'œuvres, des chaînes et des services.
• Obligations de consacrer une partie de son chiffre d'affaires à la production d'œuvres cinématographiques (données variables selon les types de chaînes et services).
• Obligations d'attendre un certain nombre de mois voire d'années pour diffuser des œuvres, ceci là encore en fonction des œuvres (à succès ou non) et du type de services (chaînes payantes, en clair, VoD, SVOD, etc.).
• Obligation de respecter un quota minimum de 60 % d'œuvres européennes et 40 % d'œuvres d'expression française, avec quelques arrangements dans certains cas.
• Obligation de respecter des quotas maximums du nombre d'œuvres cinématographiques diffusées (500 pour les services de cinéma et 192 pour les autres services).

Toutes ces obligations et interdictions ont eu leur raison dans un passé qui date parfois de plusieurs dizaines d'années. Elles ont fabriqué ce que l'on appelle la fameuse exception culturelle, qui permet aux films français de capter une part de marché importante des entrées en France, alors que dans d'autres pays, les films américains dépassent parfois les 90 % de parts de marché. Cela permet aussi de faire vivre tout un secteur, ceci non sans effets pervers, avec de multiples œuvres sans intérêt, sans promotion ni même sans diffusion large malgré un budget élevé, sans même parler du copinage et des cachets abusifs.

Mais aujourd'hui, en 2014, ces obligations et interdictions ont-elles toutes un sens ? À l'heure de la vidéo à le demande, de la télévision de rattrapage, de l'hébergement vidéo en ligne, de l'auto-production et des moyens très simples d'accéder gratuitement aux séries et aux films, un nettoyage de printemps semble s'imposer. Ce nettoyage, cela fait en réalité des années que le sujet est abordé. Des années à discuter, à tergiverser, à réfléchir, à proposer, à débattre, à se poser des questions. Mais dans les faits, rien ne bouge.

Et pour qu'une révolution s'impose, la raison est souvent la même : il faut que les intérêts des acteurs en place soient directement attaqués. Dans le cas contraire, le statu quo est de vigueur. Les taxis nous l'ont prouvé récemment avec l'explosion des services de VTC, et le secteur audiovisuel commence enfin à prendre conscience du problème à l'approche de Netflix. Bien entendu, de nombreux rapports ces derniers temps se sont attaqués à la chronologie des médias (ici ou encore là) ou encore à l'interdiction de la publicité à la télévision. Mais rien ne bouge réellement. Plus pour longtemps ?

« Adapter la réglementation française devenue totalement obsolète »

Même si remettre en cause la chronologie des médias est tabou selon Michel Hazanavicius (OSS 117 / The Artist), il se pourrait donc enfin que les lignes bougent, comme toujours par la force des choses. Suite à l'officialisation de l'arrivée de Netflix d'ici la fin de l'année, les langues se délient et certains commencent ainsi à livrer leurs pensées. « L'arrivée de Netflix ? C'est enfin la partie visible de l'iceberg que tout le monde a refusé de voir jusqu'à présent. On sait maintenant qu'il faut que les règles du jeu changent vite » a ainsi commenté Nonce Paolini, qui n'est ni plus ni moins que le PDG du groupe TF1, et donc une voix qui sera assurément écoutée.

Nicolas de Tavernost, le président du directoire du groupe M6, va dans le même sens. Au lieu de s'en prendre à l'Américain et d'en faire une tête de turc, il s'attaque plutôt au fonctionnement de la production audiovisuelle en France, soit un discours plutôt novateur. « Il ne faut pas crier au loup. Notre métier n'est pas remis en cause par Netflix. Simplement, il y aurait une grande hypocrisie à dire que Netflix est dangereux et de n'en tirer aucune conséquence. Les pouvoirs publics doivent adapter la réglementation française devenue totalement obsolète avec l'arrivée d'acteurs internationaux. »

Et selon Le Figaro, le patron de M6 ne voudrait pas remettre en cause qu'un point ou deux comme la chronologie des médias, mais bien tout le système, notamment des journées de diffusion des films à la TV et l'interdiction de la publicité. Bien entendu, chacun voit midi à sa porte et cherche à profiter de l'évènement pour tirer la couverture vers lui. La sixième chaine, peu présente dans la vidéo à la demande (hormis son Pass M6), a tout intérêt à attirer les millions d'euros de budget marketing des films ou encore de diffuser ces derniers n'importe quand dans la semaine. TF1 est d'ailleurs dans une situation assez similaire.

« L'arrivée de Netflix n'est que la première escarmouche »

Il n'en est pas de même pour Canal+, pour qui la publicité a moins d'importance et qui jouit d'avantages spécifiques du fait de sa non diffusion en clair. Qui plus est, son service de vidéo à la demande illimité Canalplay, disponible pour 6,99 euros (hors TV) ou 9,99 euros (avec accès TV) compterait à ce jour 400 000 abonnés, ce qui n'est pas négligeable. L'arrivée de Netflix aura donc des conséquences bien différentes pour le groupe qui finance le plus le cinéma français, largement devant les autres médias hexagonaux. Ses demandes aux représentants des ayants droit et au gouvernement seront donc différentes de celles de M6 et TF1. Si Netflix venait à diffuser ses services sans verser un centime à la production française, la chaîne cryptée devrait rapidement réagir et soumettre diverses exigences.

Cette adaptation quasi forcée se fera avec certitude à court terme désormais. En effet, non seulement Netflix arrive, avec comme toujours un budget important (en marketing et en catalogue), mais d'autres acteurs étrangers pourraient porter un nouveau coup dur aux acteurs locaux. « Price Minister a déjà une offre en Espagne, Amazon est un des acteurs importants de la SVOD en Grande-Bretagne et aux États-Unis... Tous ces groupes vont chercher à se développer en France à un moment donné. L'arrivée de Netflix n'est que la première escarmouche. C'est la première page d'un livre qui s'ouvre et qui va s'écrire pendant plusieurs années » a ainsi commenté au micro de France Info Philippe Bailly, président du cabinet NPA Conseil.

L'évolution s'annonce bien incontournable, et la sortie de Welcome to New York directement en VoD pourrait se répéter massivement dans le futur. Espérons toutefois que nous éviterons d'attendre quinze minutes avant d'accéder aux contenus de Netflix.