Une grève de 24 h est annoncée pour ce matin au sein du quotidien Les Echos. Mais celle-ci prendra une forme particulière : celle d'une grève des tweets. Une décision prise pour manifester contre la diffusion de publications sponsorisées.

Les nouveaux comportements induisent de nouvelles réactions. Ainsi, lorsque la société des journalistes d'un journal veut manifester son mécontentement face au comportement de sa direction vis-à-vis des réseaux sociaux, elle organise... une grève des tweets. C'est en tous cas ce qui se passera aujourd'hui à partir de 9 h sur le compte de nos confrères de Les Echos, pour une durée de 24 h.

L'influence sur les réseaux sociaux, nouvelle monnaie d'échange... mais à quel prix ?

En cause, la mise en ligne d'un tweet le 4 mars dernier sans aucune mention spécifique, qualifié dans un communiqué de « publicité déguisée ». On y voit en effet deux pages qui se font face, chacune avec l'en-tête du journal, évoquant un nouveau modèle « DS » de Citroën à 60 ans d'intervalle. Les plus attentifs remarqueront qu'en haut, à droite de l'image, on voit indiqué que la partie de droite correspond à une page publicitaire :

A l'occasion de la naissance de la marque #DS Automobiles, @LesEchos entrechoquent le passé et le présent ! pic.twitter.com/0YyCnXouik

— Les Echos (@LesEchos) 4 Mars 2015

Est-ce un signe que le tweet l'est aussi ? Difficile à dire sans mention claire. D'autant plus que, comme de nombreux services de diffusion de contenu, Twitter ne dispose pas d'une procédure permettant d'indiquer simplement et clairement qu'un contenu sponsorisé est présent dans une publication. C'est seulement le cas lorsqu'un tweet est mis en avant via ses propres services. Pourtant, de nombreuses « stars » de Twitter y ont recourt, et cela touche aussi les autres réseaux, tant qu'un compte peu justifier d'une « influence », il est susceptible de pouvoir la vendre, avec plus ou moins de respect pour son audience. Le Figaro citait ainsi le cas d'Instagram le mois dernier, où la publication de certaines photos, avec certains appareils pouvait faire recette.

Petit tweet, grosse réaction

Quoi qu'il en soit, ce tweet qui comptait ce matin seulement 22 retweets et 10 mises en favoris ne passe pas, comme le signe d'un problème plus profond au sein de la rédaction, mais qui se manifeste publiquement à cette occasion. C'est d'ailleurs l'organisation d'une société des journalistes (SDJ) au sein de la rédaction qui permet cette prise de parole via un communiqué officiel diffusé sur Scribd.

La SDJ y indique : « Le 4 mars 2015, le compte Twitter de la rédaction des Echos a été utilisé par le groupe Les Echos pour diffuser un message publicitaire de la marque DS du groupe PSA. Cette même publicité a été postée sur la page de la rédaction. » Un « mélange des genres de plus en plus courant entre publicités et articles de journalistes sur le site internet LesEchos.fr et les réseaux sociaux comme dans les diverses publications papiers du groupe. »

Les contenus sponsorisés font débat depuis des mois, la loi est là, mais rien ne change

Des pratiques qui ne touchent d'ailleurs pas que Les Echos. Fin 2013, nous avions par exemple évoqué des cas comme celui de la campagne M4GIC d'Orange. Libération avait d'ailleurs participé à cette opération, notamment via un tweet précédé de la mention [Publicité]. Plus récemment, le cas d'une campagne de promotion pour Internet Explorer ou même les relations entre les éditeurs et les YouTubeurs, qui ne mentionnent pas toujours clairement le fait qu'une production soit le fruit d'une requête publicitaire de la part d'un annonceur, ont nourri le débat.

Un débat, suivi de près par nos confrères d'Arrêt sur images, qui mobilise pour le moment assez peu des organismes comme la DGCCRF, qui pourrait pourtant avoir tout son rôle à jouer en la matière, notamment pour ce qui est de la sensibilisation des plateformes.

Les rédactions commencent à agir : une première tentative de manifestation numérique

Quoi qu'il en soit, la société des journalistes des Echos indique que ce tweet a été publié alors qu'elle « vient de passer six mois à négocier avec la direction du groupe pour mettre fin à ce mélange des genres ». Preuve que les rédactions, lorsqu'elles sont suffisamment importantes et organisées, peuvent lutter contre ce phénomène.

Et plutôt que de paralyser le journal via une grève de la rédaction ou de la diffusion de la version papier, ou des contenus en ligne, c'est via sa grève des tweets et la publication de son communiqué que la SDJ compte se faire entendre. Reste maintenant à voir si le groupe recevra le message.