La députée Aurore Bergé propose d’autoriser en France « la publicité segmentée et géolocalisée à la télévision », tout d'abord dans le cadre d’une expérimentation. Les spectateurs se verraient ainsi proposer des spots spécialement ciblés, notamment à partir des données des FAI, comme le souhaitent certaines chaînes.

Les recettes des acteurs de l’audiovisuel, « notamment publicitaires, tendent aujourd’hui à s’étioler, ce qui a un impact indirect sur le financement de la création française », s’inquiète aujourd’hui Aurore Bergé.

La rapporteure de la mission d’information sur « la régulation de la communication audiovisuelle », qui vient de rendre ses conclusions, se montre préoccupée de « la situation particulière du groupe Canal+, financeur majeur du cinéma, comme celle de France Télévisions, qui fait l’objet d’importantes réformes ».

L’élue LREM pointe notamment du doigt « certains aspects » de la réglementation en matière de publicité, « devenus inutiles ou obsolètes ». Ceux-ci « entravent » selon elle la « croissance potentielle » de certains acteurs de l’audiovisuel. Aurore Bergé ne tourne pas autour du pot : à ses yeux, il conviendrait d’ « exploiter le gisement de croissance que représente la publicité ».

Comment ? En autorisant les chaînes à proposer de « la publicité segmentée et géolocalisée », ce qui permettrait aux annonceurs de doubler la valorisation de chaque écran publicitaire, explique son rapport.

Des publicités en fonction du profil des spectateurs

« Si la présence d’écrans publicitaires sur certaines chaînes ou leur proximité avec certains programmes permet d’ores et déjà un certain ciblage en fonction des caractéristiques potentielles du téléspectateur – âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, etc. –, l’utilisation de données plus précises, par le biais notamment des fournisseurs d’accès à Internet, permettrait d’affiner considérablement ce ciblage », soutient Aurore Bergé – avec un certain flou quant aux données exactes qui pourraient ici être concernées. 

« L’utilisation des données de géolocalisation pourrait également permettre aux diffuseurs d’attirer de nouveaux annonceurs », poursuit l’élue. Un exemple ? Des publicités ciblées en fonction des zones géographiques, afin d’offrir des spots adaptés à la météo locale. « De façon schématique, on ferait ainsi plutôt la publicité de boissons fraîches en région Sud, et de pneus en zone montagneuse. »

Autre illustration : diffuser la publicité pour les films diffusés en cinéma (autre piste de réforme mise en avant par le rapport), « en cohérence avec les sorties locales des films ».

Gains espérés par le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) ? Deux cent millions d’euros « d’ici 2022 », indique le rapport. Une manne loin d’être négligeable face à l’ « explosion de la publicité digitale », souligne Aurore Bergé : « Au total, on estime à 330 millions d’euros la baisse de recettes nettes sur le marché publicitaire télévisé depuis 2007, et ce malgré l’apparition des nouvelles chaînes de la TNT. »

Deux cent millions de recettes supplémentaires attendues

Problème : un décret de mars 1992 prévoit que les spots publicitaires soient obligatoirement « diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Ceci « interdit de fait la publicité dite « ciblée », « adressée » ou « segmentée » en fonction de la localisation du consommateur ou de ses données personnelles », reconnaît Aurore Bergé.

Il existe toutefois des dérogations, notamment pour les émissions locales (les éditions régionales de France 3 par exemple). Plusieurs expérimentations ont par ailleurs pu être lancées « dans le cadre réglementaire existant », note la parlementaire :

« TF1 a ainsi procédé́ en 2016 à deux expérimentations sur son replay, en lien avec le fournisseur d’accès Orange; M6 a également expérimenté une substitution d’écran en novembre 2017 sur les téléviseurs connectés de certains foyers ; France Télévisions, qui dispose d’ores et déjà̀ d’une offre de publicité́ adressée par le biais de France 3, a expérimenté, sous le contrôle du CSA, des écrans publicitaires locaux entre janvier et juin 2018 au Mans et à Bordeaux pour les téléspectateurs de France 2 et France 4. »

En début d’année, BFM Paris (propriété de SFR) avait également annoncé vouloir avancer sur ce sujet.

Avant de plaider pour une modification du décret, pour lequel le gouvernement est compétent, Aurore Bergé estime qu’il serait « souhaitable de procéder à une expérimentation à grande échelle, sur 18 mois, afin d’étudier les conséquences d’une telle évolution sur le marché publicitaire ». En effet, poursuit-elle, « l’enjeu de la levée des freins règlementaires est d’augmenter le volume d’investissement publicitaire, non de procéder à une réallocation des ressources entre les acteurs historiques ».

La députée s’en montre néanmoins persuadée : « Au final, éditeurs comme annonceurs gagneraient à la légalisation de la publicité segmentée et géolocalisée. » À ses yeux, une telle solution « combinerait en effet de façon idéale les atouts du média télévisé, notamment sa puissance et la sécurité de son environnement, et l’affinité rendue possible par la publicité digitale ». N’en jetez plus !

Pour les téléspectateurs, Aurore Bergé en appelle vaguement à être « particulièrement attentif » à « la protection des données personnelles des usagers, notamment en matière d’information, de recueil du consentement, de modification et de conservation des données et de sécurité ».

Troisième coupure pub, moins de contraintes de mentions légales lors des spots...

Autre piste de réforme imaginée par la rapporteure en matière de publicité : laisser la possibilité aux chaînes qui le souhaitent d’introduire une troisième coupure publicitaire lors de la diffusion des films. « Afin de limiter l’atteinte à l’intégrité des œuvres cinématographiques, cette possibilité́ pourrait toutefois être ouverte seulement aux films de plus de 90 minutes », esquisse Aurore Bergé.

Notons enfin que l’élue propose de « limiter les mentions légales radiodiffusées – en dehors de celles relatives à la santé publique – tout en assurant un haut degré de protection au consommateur avec, par exemple, un renvoi intelligible vers un site Internet dédié assurant la pleine information du consommateur ».