« L’application qui va faire gagner l’élection », « Le logiciel miracle inspiré des États-Unis », « L’algorithme secret qui booste la campagne ». Avant chaque campagne, ce marronnier envahit la presse. Derrière les titres putaclics, les promesses sont rarement tenues. En approche des élections 2022, enquête sur les coulisses du monde de la data électorale.

Le premier à s’être lancé dans la campagne présidentielle de 2022 est Jean-Luc Mélenchon. Comme en 2017, le leader de la France insoumise l’a fait avec un site de campagne appelant les internautes à le parrainer, et surtout de lui donner adresse mail et numéro de téléphone.

Une base de sympathisants qui sera précieuse pour structurer sa campagne et organiser les militants. Près de 200 000 personnes ont déjà signé. Un bon départ, même si à l’issue de la campagne 2017, Jean-Luc Mélenchon avait rassemblé 500 000 signatures.

Emmanuel Macron avait utilisé la même technique : l’adhésion à la République en Marche, gratuite sur simple enregistrement, lui a permis d’avoir une base de 400 000 sympathisants.

Le formulaire pour soutenir la base de données de Jean-Luc Mélenchon 

Une fois recueillies, les adresses peuvent intégrer des outils de management de campagne. Le plus connu est sans conteste NationBuilder. Cette plateforme permet de gérer un outil de contact, animer un site ou lancer une campagne de dons.

Sur son site, NationBuilder évoque le poids déterminant de son outil pour la victoire d’En Marche aux législatives de 2017 : « Emmanuel Macron et ses candidats avaient à leur disposition - en plus de leur optimisme, et de l’appétit des Français pour le changement - un outil numérique sophistiqué pour organiser leurs efforts de campagnes : la solution ‘Network’ de NationBuilder »

Ce storytelling, repris par certains articles de presse, est assez éloigné de la réalité. Pour un responsable de campagne, « NationBuilder est une bonne plateforme pour une petite campagne. Mais ce n’est pas révolutionnaire : il s’agit d’adaptation d’outils connus dans le monde de l’entreprise depuis longtemps. »

Utilisé par de nombreux candidats en 2017, NationBuilder était depuis en recul en raison des incertitudes liées au RGPD. La société américaine se repositionne cependant sur le marché européen. Elle héberge ainsi, aux États-Unis, les sites du Parti socialiste ou du Parti communiste français. Si le cœur du communisme français est hébergé chez l’Oncle Sam...

Les mentions légales du PCF

Il n’y a pas que les données des sympathisants qui intéressent les politiques. Les datas sont précieuses pour l’analyse électorale et comprendre l’opinion. En croisant les résultats des précédentes élections, les données Insee et les listes électorales (accessibles à tous les candidats), plusieurs solutions promettent, via un algorithme, d’analyser les dynamiques et d’indiquer les secteurs prioritaires à cibler.

Quand les candidats à la présidentielle en appellent aux data-brokers

Pour contacter les électeurs, il faut toutefois disposer de données nominatives, en plus des listes électorales : il est donc fréquent que les politiques louent des fichiers de contacts. La pratique est ancienne et avait déjà cours dans les années 80. Jacques Chirac l’avait aussi fortement utilisé en 2002 pour s’adresser à différentes catégories d’électeurs, via les fichiers professionnels.

En 2016, selon La Lettre A, François Fillon avait fait appel à Optin Machin, une société du broker de mails Arthur Media Group. Pour 57 600 euros, il avait envoyé en avril 2017 près de 2 millions de mails. Son programme Santé fut envoyé aux 750 000 abonnés des newsletters du Figaro Santé et de Top Santé, ses propositions Sécurité aux abonnés de plus de 50 ans de la newsletter de Météo France, son programme Familles aux abonnés de la newsletter de la Croix.

Ce n’est pas le seul. Juste avant le premier tour, Emmanuel Macron avait fait appel à une opération de phoning, via la société Selfcontact. 240 000 € pour délivrer à 6,6 millions de Français un message préenregistré.

L’opération s’est avérée être un fiasco. Selon nos informations, elle a engendré près de la moitié des 673 signalements à la CNIL durant toute la campagne présidentielle. L’équipe s’était pourtant assurée de la conformité à la loi Informatique et Libertés, et avait même demandé au prestataire de revoir sa copie pour un meilleur respect du consentement préalable.

Au final, même dans les clous de la loi, face au bad buzz, l’opération a été stoppée en plein vol. On était pourtant loin de l’utilisation pointue de la data : les 6 600 000 appels prévus visaient la France entière des plus de 30 ans vivant dans les zones moyennes et aisées, sans qu’ils soient forcément inscrits sur les listes électorales.

Parmi les autres utilisations de bases payantes, le futur Président a également fait appel à La Poste pour mettre son programme dans 2,8 millions de boîtes aux lettres de certaines zones rurales, ciblées pour leur potentiel (coût 389 000 €). Comme l’avait relevé la Lettre A, l’équipe Macron a également procédé à l’envoi d’une lettre aux TPE/PME.

Comptez 94 573 € pour la location de 561 865 contacts BtoB de la Poste, auxquels il faut ajouter les frais d’impression, de mise sous pli et d’affranchissement. Soit environ 300 000 € pour 600 000 courriers. Une opération coûteuse, mais assez éloignée de ce qui se pratique aux États-Unis.

Le bon de commande de Selfcontact pour la campagne de phoning d’Emmanuel Macron

La campagne Macron, une campagne start-up ?

Si elle a souvent été caricaturée, la campagne Macron fut-elle si disruptive ? Pour Paul-Armand Veillon qui fut data-scientist pour la campagne : « LREM était une start-up, car il fallait tout créer. Il y avait beaucoup de jeunes auxquels on laissait une grande marge d’innovation, sur la manière de faire campagne ». Mais en politique, c’est souvent le cas : les campagnes sont des grosses machines qui se mettent en place très rapidement, pour quelques mois.

Parmi les outils datas utilisés, le parti a, à l’époque, abondamment communiqué sur sa Grande marche, qui visait à recueillir les paroles des Français en tapant à 300 000 portes. Le résultat devait permettre la construction du programme présidentiel. Mais si Proxem a fourni une belle analyse des contenus récoltés, à quoi a-t-elle servi ? A pas grand chose. Le programme ne s’est pas basé sur ses résultats.

La Grande marche est restée cependant un événement fondateur pour de nombreux marcheurs et a dynamisé la campagne sur le terrain.

L’analyse de la Grande Marche

Retiré depuis de la politique, Paul-Armand Veillon note qu’il y avait une forte écoute sur ses sujets, même si les datas n’ont pas conduit la campagne, qui, avec ses grands meetings, est restée plutôt classique.

Via un algorithme, les militants savaient dans quelles rues ils devaient prioritairement agir. Si cette fonctionnalité n’a pas toujours été utilisée, le fait de donner une appli aux militants les a encouragés à faire du porte-à-porte. Les datas ont également servi à identifier les meilleures circonscriptions pour les législatives et à affiner les stratégies de terrain des candidats.

Quand les leaders du marché quittent la politique

Sur la lancée de la présidentielle 2017, plusieurs sociétés espéraient une campagne des municipales porteuse. Mais, pour un bon observateur du secteur « le marché n’a pas explosé tel qu’on pouvait le penser. Les municipales qui se sont passées sont paradoxales. Il y avait moins d’équipes partantes pour utiliser ces outils, alors que depuis 2016, les choses étaient bien parties. Même si, du fait de la crise sanitaire, beaucoup de candidats ont ensuite fait appel au ciblage durant l’entre-deux tours ».

La rentrée a même été l’occasion d’un coup de tonnerre : la plus importante société de data électorale s’est retirée du marché. Explain (ex LMP) était l'entreprise de Guillaume Liegey, Arthur Muller et Vincent Pons. Après avoir encouragé François Hollande à miser sur le porte-à-porte en 2012, avec le logiciel 50 + 1, Explain entendait révolutionner la façon de gérer les élections. Mais face à la faiblesse du marché politique français, elle a préféré se recentrer sur d’autres secteurs.

Pour Arthur Muller que nous avons contacté, « il y a assez d’argent pour une petite entreprise de conseil, mais pas pour une vraie aventure entrepreneuriale. Les budgets des campagnes sont sans mesure avec ceux des USA ». D’autant que l’activité est très cyclique, contrairement aux États-Unis où de grosses élections ont lieu tous les deux ans. Explain a donc décidé de se concentrer sur d’autres marchés, tout comme Spallian. Les deux sociétés étaient pourtant leaders en France.

Faiblesse des partis, faiblesse des cadres

La faiblesse du marché français s’explique d’abord par celle de nos partis. Les partis politiques ne sont pas riches. Le financement public représente 66 millions d’euros (il était de 80 millions en 2000) et les dons et cotisations 58 millions (elles ont aussi tendance à baisser). Le tout pour plus de 400 partis.

Plus que les partis, ce sont les campagnes qui ont les moyens de recourir à ces outils, notamment pour les grosses élections (présidentielle, européennes, régionales) où les candidats peuvent se faire rembourser des sommes plus importantes. Et encore : la campagne 2017 la plus chère, celle d’Emmanuel Macron, a coûté 16,7 millions d’euros. A comparer aux 868 millions d’euros de celle de Joe Biden.

Mais une fois la campagne passée, il y a rarement de capitalisation des informations accumulées. Comme nous l’indique le chercheur Thomas Ehrhard, qui a coécrit une étude des acteurs et du marché de la technologie politique en France « les partis sont contraints de reconstituer leurs bases de données à chaque élection ».

On pourrait croire que les données sont ensuite partagées, mais les barons ne les donnent que rarement au siège national, alors qu’aux États-Unis, comme le souligne Arthur Muller, « les perdants d’une primaire donnent leur carnet d’adresses au vainqueur », . D’autant qu’en France, « le niveau de professionnalisme sur la gestion du fichier des sympathisants est souvent très faible. »

Autre point relevé par tous nos interlocuteurs : la faible culture data des cadres. Thomas Ehrhard note qu’ « au sein des partis français, il n’y a pas de pôles digitaux. Aux États-Unis les données sont gérées par des spécialistes, quand en France, elles le sont souvent par des communicants et des assistants. » Or, être expert en données, ce n’est pas gérer un compte Facebook.

Par ailleurs, il y a un turn-over important dans les partis politiques. Il empêche de capitaliser, alors que les stratégies data sont de long terme. Quand une élection est gagnée, personne ne veut rester au parti pour y devenir permanent : tous souhaitent intégrer un cabinet pour connaître l’exercice du pouvoir.

Un responsable, en poste, d’une campagne note qu’en France, les campagnes politiques fonctionnent de manière « très ancien régime » : « il y a une séparation entre les postes stratégiques et les postes techniques. Aux États-Unis, les responsables techs ont une formation politique très forte et se spécialisent sur la gestion des outils numériques. En France, la tech est souvent déléguée à des personnes extérieures. Et ce sont les politiques qui prennent les décisions en fonction de leurs intuitions et de ce qu’ils jugent prioritaire. » Résultat : on continue de préférer le meeting et le beau programme, malgré leur faible efficacité électorale.

133 000 € de pubs Facebook pour les eurodéputés RN

Pour miser sur les datas, il faudrait ensuite pouvoir les exploiter. Mais, contrairement aux États-Unis, la France apporte des limitations importantes. En période de campagne, six mois avant l’élection, les candidats ne peuvent pas faire de dépenses publicitaires. Pas de pubs télévisées, d’encarts dans la presse ou de contenus sponsorisés sur Facebook, Snapchat ou Twitter.

On notera que, même hors campagne, la plupart des politiques font très peu de dépenses publicitaires. Pour Paul-Armand Veillon, « la culture française fait que les gens n’aiment pas recevoir des publicités politiques ».

Ainsi, via la base publicitaire de Facebook nous avons décompté les contenus sponsorisés des politiques. EELV a investi 17 400 €, le RN 11 900 € (et Marine le Pen autant), En Marche ! 5 000 €, Jean-Christophe Cambadelis 4 200 €, Jean-Luc Mélenchon 1 700 €, le PCF 1 300 €, Nicolas Dupont-Aignan 1 200 €, les Républicains 750 € et le PS 162 €.

Des sommes modestes. Et les parlementaires ne sont pas plus actifs. Seuls les députés européens, qui disposent de nettement plus de moyens pour communiquer, dépensent plus. Le record étant atteint par le groupe Identité et Démocratie, qui fait la promotion des eurodéputés du Rassemblement national : 139 000 € de dépenses sur Facebook.

Même si elles ont plus de moyens que les partis, les campagnes se heurtent aussi au problème budgétaire. Une fois le logiciel acheté (entre 35 et 50 000 €), il faut compter 0,6 € pour envoyer un courrier, 0,5 € pour un pli boité ou 0,15 € pour envoyer un mail ciblé. Des montants qui font que seules les grosses campagnes y font appel. Une campagne législative dans une circonscription plafonne à 70 000 €.

Reste le porte-à-porte. Les candidats ne disposent toutefois pas forcément de toutes les forces militantes qu’ils souhaiteraient pour le faire. Un responsable d’une campagne régionale nous indique : « j’ai environ 200 militants à qui je peux demander de faire du porte-à-porte. Impossible de leur demander de traverser la région ».

En France on n’a pas de data, mais on a la CNIL

Les responsables data des campagnes se heurtent à une autre difficulté : en France, contrairement aux États-Unis (où les partis gèrent les inscriptions sur les listes électorales), il a très peu de données nominatives. La France ne possède même pas de nomenclature unifiée des bureaux de vote. Le RGPD interdit de faire des choses qui sont courantes aux États-Unis.

D’où la nécessité de faire appel à des data-brokers ou à des fichiers fournis par des amis. Ainsi pour ces régionales 2015 en Auvergne-Rhône Alpes, au budget d’1,3 millions, Laurent Wauquiez avait investi dans la data : recours à NationBuilder (24 000 €), études politiques et de cartographie électorale faites par Spallian (40 000 €), campagne téléphonique pour les deux tours (67 000 €).

Il avait également adressé des courriers postaux particuliers à plusieurs catégories professionnelles (agriculture, artisans). L’origine des données, parfois peu claire, a fait que son adversaire l’a accusé de détournements de fichiers. Dans son compte de campagne, nous n’avons retrouvé que peu de factures pour la location de base de données, comme celle de la CCI de l’Ardèche (mais pas des autres départements).

Crédits : Facture de la CCI de l’Ardèche pour les régionales 2015 de Laurent Wauquiez

Face aux dérives constatées, la CNIL tente d’agir. Elle met en place à chaque élection un observatoire des élections. Ce dernier produit des rapports que nous avons demandés à la CNIL. Elle a accepté de nous les transmettre, en caviardant largement toute information qui mettrait en cause tel ou tel candidat. 

• Télécharger les rapports caviardés de l'observatoire aux élections de la CNIL (.zip)

Nous avons également réussi à nous procurer une version non blancotée du rapport sur les élections de 2017. À la lecture de ces documents, on perçoit une évolution des critiques.

En 2012, ce qui posait problème était d’abord le flot de mails envoyés aux Français de l’étranger (2/3 des 327 réclamations reçues par la CNIL). Les candidats aux législatives avaient pu se procurer les mails des personnes enregistrées dans les ambassades. Certains ont décidé de spammer leurs électeurs potentiels, refusant le retrait des mécontents. D’autres ont même fait de la prospection commerciale.

A contrario, très peu de plaintes concernaient les SMS, le téléphone ou le courrier.

Progressivement ont émergé d’autres problématiques : d’abord, de plus en plus de citoyens se questionnent sur l’origine des données sur lesquelles s’appuient les candidats. Ensuite, ce qui semble le plus insupportable depuis 2017, ce sont les appels téléphoniques, notamment de boîte vocale.

Les chiffres de signalement que nous a fourni la CNIL pour les municipales 2020 recoupent ces constats. Avec 3 948 signalements, le nombre a explosé. Un signe que les citoyens sont de plus en plus sensibles aux problématiques RGPD. Si nous ne disposons pas du nom des listes visées par ces signalements, les villes recoupent celles où des polémiques sont apparues dans la presse : les appels téléphoniques d’Agnès Buzyn à Paris et les SMS des candidats LREM à Rennes, LR à Marseille et RN à Perpignan semblent avoir été diversement appréciés.

Répartition des signalements à la CNIL pour les municipales 2020

En 2017, la CNIL a également agi sur plusieurs failles de sécurité. La plus grave concernait la plateforme de suivi des paiements des primo-adhérents du PS qui lui a valu un avertissement public. Autres failles : le site d’Alain Juppé permettait l’accès aux données de 23 000 de ses soutiens et la mauvaise sécurisation de l’application Knock in de soutien à Nicolas Sarkozy.

D’autres points émergent des rapports de la CNIL. En 2014, elle fait part des risques de son instrumentalisation. Au moins 30 % des requêtes proviennent d’opposants politiques. Elle relève aussi la méconnaissance du champ et des compétences de la CNIL. De nombreuses personnes envoient un mail énervé à l'autorité sans pour autant déposer une plainte. Le rapport souligne aussi la faiblesse des partis politiques : le turn-over des responsables numériques est important, et le national n’a pas la main sur les pratiques locales.

Pour un observateur du secteur, « la CNIL a un rôle salutaire de gendarme : si elle ouvre une enquête, la presse la relaie ». Cette crainte du gendarme a joué sur les politiques, malgré certaines pratiques contestables. L'autorité agit lentement et n’hésite pas à aller au-delà de ce que prévoient les textes. Elle est ainsi plus restrictive pour la prospection politique que pour la prospection commerciale, comme si Auchan avait plus de droits qu’un politique à diffuser son information. Pour plusieurs de nos interlocuteurs, la CNIL gagnerait à être plus rapide, plus transparente et se recentrer sur ce qui relève des interdictions et des cas problématiques, et non du suivi des simples recommandations, parfois byzantines, qu’elle formule.

L’avenir des campagnes data

Peu d’argent, peu de données, peu de professionnalisme… l’avenir des datas électorales serait-il désespéré ? Si la technologie n’a pour l’instant pas changé les élections en France, certains misent sur la succession d’élections jusqu’en 2022 et des campagnes bousculées par la crise sanitaire. Plusieurs équipes pour les régionales ont pris le sujet au sérieux, recrutant dès à présent un responsable data pour leur campagne.

Si les plus importantes sociétés ont quitté le marché, de nouvelles apparaissent. Hatis, dirigé par Paul Hatte, un ancien conseiller de Nicolas Sarkozy, a proposé son application Carata majoritairement aux candidats de droite, comme Rachida Dati. Quorum revendique avoir accompagné une centaine de campagnes municipales. Autre acteur émergent : Poligma, société basée à Montpellier qui propose, via son logiciel Récit de croiser liste électorale avec des données marketing.

Capture du site de Poligma

Nous avons pu nous entretenir avec Stéphane Boisson, son PDG. S’il n’y a pas de baguette magique, ses outils peuvent être utiles. Outre la modélisation électorale, il propose, via le data-brooker Zecible, de recouper les listes électorales fournies par les candidats avec une base de 24 millions de mails, qui permet de catégoriser les électeurs, et donc de leur adresser un message pertinent.

Le candidat, sans accéder à la base de données, peut alors adresser des mails ciblés, après un premier courrier envoyé aux internautes. Le tout en respectant les contraintes du RGPD.

Pour un directeur de campagne très à gauche, « ce n’est pas l’algorithme qui permet d’avoir des voix, ce sont les actions militantes. Ça ne fait pas gagner, mais cela permet de structurer une campagne ». Un autre insiste sur ce point. « Cela permet d’affiner nos messages, de prioriser nos événements et de globalement rendre la campagne plus efficace ». Une politique datas peut booster l’appel aux dons, pour répondre au problème récurrent des financements. D’autant qu’un décret signé en novembre assouplit le recours à des plateformes en ligne.

Mais la donnée ne sauvera jamais une absence de stratégie et un mauvais candidat. Et une stratégie datas efficace nécessite des cadres formés, un suivi de long terme et une bonne intégration dans la campagne.

En France, il y a une prime aux élus locaux sortants qui abusent de la communication institutionnelle. Les outils de ciblage peuvent permettre d’ouvrir le jeu. Mais serait-il souhaitable d’aller plus loin en matière de datas et de budget ? Comme l’indique Arthur Muller, les « budgets américains n’amènent pas forcément plus de démocratie. »

Les campagnes françaises n’ont effectivement rien à voir avec les campagnes américaines. Est-ce si grave ?