20 milliards de dollars, c’est ce qu’aurait empoché discrètement Amazon en surfacturant, depuis 2019, 1,2 million d’annonceurs sur sa plateforme, selon la Federal Trade Commission (FTC, l’agence américaine de contrôle du droit de la consommation et des pratiques anticoncurrentielles). Elle a été rejointe par 22 États américains pour porter une plainte devant la justice.

La plainte (PDF) accuse la plateforme de vente en ligne de ne pas appliquer le mécanisme d’enchères censé déterminer les prix de la publicité qui s’affiche à côté des produits que ses utilisateurs proposent à la vente.

Pendant ces enchères, les annonceurs enchérissent pour pouvoir placer leurs publicités à côté des résultats que la plateforme affiche lorsqu’on recherche un produit. Un emplacement est attribué au plus offrant concernant un certain mot-clé. L’entreprise aurait « gonflé les prix d’enchère » de produits publicitaires, détaille le document.

Un mécanisme d’enchère modifié sans que personne n’en soit informé

Amazon aurait considérablement gonflé les prix de ses « Sponsored Products » en appliquant un « taux de majoration » moyen qui augmenterait lors des jours de grande affluence sur le site (ces taux sont cachés dans le document rendu public).

« D’après de nombreux documents internes décrivant ses « suppléments » « cachés », le stratagème d’Amazon aurait permis à l’entreprise de soutirer illégalement plus de 20 milliards de dollars à ses clients publicitaires qui n’en avaient pas conscience », affirme la plainte.

En fait, lors de l’enchère, Amazon propose un système dit de « second prix » qui est censé permettre à la personne qui a proposé l’enchère la plus haute de payer seulement un centime de plus que la deuxième enchère la plus élevée. Par exemple, si je propose 2 dollars mais que l’enchère en dessous de ma proposition est de 1,5 dollars, je suis censé ne payer que 1,51 dollar. C’est un système qui est utilisé de façon standard par d’autres plateformes de ventes de pubs comme Google Ads. Selon la plainte, c’est sur cette somme qu’Amazon a joué avec son taux de majoration.

Un coût qui se répercuterait indirectement sur les consommateurs

La FTC et les États affirment que, si les conséquences de ce mécanisme s’appliquent directement sur les annonceurs, elles se répercutent aussi sur les consommateurs : « Une part importante de ces coûts, y compris les frais publicitaires pris en charge par les vendeurs Amazon, est finalement répercutée sur les acheteurs Amazon, qui la paient sous la forme de prix plus élevés ».

Amazon s’est défendu dans un communiqué. L’entreprise de Jeff Bezos nie en premier lieu que le mécanisme ait un quelconque impact sur les consommateurs : « la politique tarifaire d’Amazon contredit toute allégation selon laquelle les consommateurs subiraient un préjudice ».

« Après avoir examiné environ 1,5 million de pages couvrant une période de six ans, la FTC s’appuie sur une poignée de communications simplifiées pour alléguer l’existence d’une manœuvre de tromperie menée à l’échelle de l’entreprise. C’est manifestement faux », déclare l’entreprise. Amazon affirme que dans le mécanisme de « second prix » qu’elle a mis en place, « en aucun cas, un annonceur ne paie plus que son enchère ». Remarquons que ce n’est pas ce que la FTC pointe.

« Lorsqu’un des plus grands détaillants en ligne au monde se livre à des pratiques déloyales et trompeuses, les conséquences peuvent être considérables », a, de son côté, affirmé dans un communiqué le responsable de la FTC, Andrew N. Ferguson. « Amazon compte des millions de clients publicitaires qui ont été induits en erreur et ont payé des prix nettement plus élevés ».