Comme Patrick Drahi avant lui, Stéphane Richard annonce qu'il ne veut pas se lancer dans une guerre des offres promotionnelles. Mais contrairement à son rival, le PDG d'Orange confirme ses dires dans la pratique, avec un certain succès à la clé.

Stéphane Richard, PDG d'Orange, était récemment l'invité de nos confrères des Échos afin d'évoquer le marché des télécoms en général, que ce soit en France ou en Europe, et le cas de son offre en particulier. 

Comme Patrick Drahi, Stéphane Richard ne veut pas de la guerre des promotions

Parmi les points abordés, il était question des promotions, qui se multiplient ces derniers temps. Il rappelle que si la guerre des prix a été lancée avec l'arrivée de Free Mobile, elle a depuis laissé sa place à une « guerre des promotions ». La position du dirigeant est d'ailleurs très claire sur ce point et pas sans rappeler celle de Patrick Drahi : « chez Orange, nous n’entendons pas participer à cette surenchère. Aujourd’hui, nous sommes en train de prouver que l’on peut gagner des clients dans le fixe comme dans le mobile sans massacrer les prix ». 

En effet, le PDG d'Altice s'était déjà longuement attardé lors de son passage devant l'Assemblée nationale au début du mois de juin. Il expliquait alors refuser « de rentrer dans la politique de brader les prix » car, pour lui, « ce n’est pas en cassant les prix » qu'il garderait des clients. Néanmoins, et comme nous l'avions analysé peu après, la situation était bien différente dans la pratique avec de multiples promotions chez RED, Numericable, SFR et Virgin Mobile. Depuis, les choses ne se sont pas améliorées, loin de là même, comme nous le verrons un peu plus loin.

Des réductions chez Orange et Sosh, mais bien plus raisonnables

Ce choix n'est d'ailleurs pour le moment pas très payant en termes de recrutement. Comme nous l'avions détaillé lors de la publication des bilans financiers des opérateurs pour le deuxième trimestre, Orange signe de bons résultats qui seraient la conséquence de « choix stratégiques : la priorité à la qualité, à l’innovation, au service ». Le groupe a en effet gagné 303 000 nouveaux clients (dont 227 000 sur le mobile), ce qui le place en deuxième position derrière Free qui continue de recruter massivement sur le mobile, et devant Bouygues Telecom. Durant la même période, Numericable-SFR enregistrait une perte record de 718 000 clients, et ce, malgré les nombreuses réductions mises en place.

Contrairement à Free et Numericable-SFR, pour arriver à ce résultat Orange n'a pas recourt à des promotions sur des sites comme Showroomprivé ou Vente-privée avec parfois des prix cassés sur le fixe et le mobile. Si l'opérateur historique ne rentre pas dans la surenchère, cela ne l'empêche pas de proposer des remises sur certaines de ses offres : 9 euros de moins par mois sur Livebox, 5 euros sur mobile +Livebox chez Sosh ainsi que des offres de remboursement si vous changez d'opérateur en conservant votre numéro de téléphone et/ou de FAI. Et c'est à peu près tout.

Dans tous les cas, on reste donc assez loin de la Virgin Box à 1,99 euro par mois, de la Freebox Révolution ou de Red Fibre à 9,99 euros par mois, du forfait Free Mobile tout compris à 3,99 euros, des journées guerrières de SFR et des journées XD de Virgin Mobile. Elles proposent toutes des rabais très importants (jusqu'à 20 euros de moins par mois tout de même), et ce, pendant la première année. De quoi favoriser « la stratégie de la porte tournante » alors que Patrick Drahi tonnait justement qu'il ne voulait plus de ce genre de clients.

De son côté, Bouygues Telecom propose aussi des promotions, parfois avec des remises élevées, mais en ciblant principalement ceux qui sont déjà clients chez lui. Probablement une manière d'augmenter ses ventes, sans avoir besoin de casser les prix pour tout le monde, tout en faisant plaisir à ses anciens abonnés. Le FAI peut également compter sur sa Bbox à partir de 19,99 euros par mois pour ceux qui ont la chance d'être dégroupés par ses soins (qui sont néanmoins bien plus nombreux que ses clients FTTH). Il faudra maintenant voir ce qu'il en sera sur les prochains trimestres afin de juger de la pertinence des stratégies de chacun.

ARPU en hausse sur la 4G et la fibre, mais en baisse de manière générale

Quoi qu'il en soit, Stéphane Richard revient ensuite sur l'ARPU, le revenu moyen par abonnés : « Avec la 4G et la fibre, nous arrivons même à augmenter nos revenus par abonné de 3 euros en moyenne dans le mobile et de 5 euros dans le fixe ». Mais, de manière plus globale, l'ARPU est en baisse au deuxième trimestre sur le fixe comme sur le mobile (10 centimes dans les deux cas).

Cette baisse reste plus contenue que celle de Free sur le fixe avec 20 centimes de moins. Dans son dernier bilan financier, Iliad expliquait d'ailleurs que « cette baisse s’explique par la mise en place d’une politique commerciale opportuniste (offres promotionnelles) », un constat que nous avions déjà fait l'année dernière. Les promotions ont donc une incidence palpable sur les finances de la société.

Quid de la consolidation en France et des télécoms en Europe ?

Autre sujet sensible évoqué dans l'interview : la consolidation du marché des télécoms. Stéphane Richard estime qu'il faudra attendre que la vente des fréquences de 700 MHz soit terminée pour que les hostilités reprennent. Pour rappel, Numericable-SFR avait récemment tenté de croquer Bouygues Telecom pour près de 10 milliards d'euros, en vain. Il réaffirme une nouvelle fois que son groupe est celui qui a le moins besoin de consolidation, contrairement à ses trois concurrents : « Numericable-SFR perd des clients, Bouygues Telecom en gagne, mais reste tendu financièrement, et Free doit investir massivement dans son réseau ».

Pour finir, la « particularité » européenne au niveau des télécoms est une nouvelle fois taclée par le PDG : « Nous ne pouvons pas durablement avoir 28 législations, 28 régulateurs et 28 autorités de la concurrence en Europe. Nous jouons sur des marchés nationaux quand les géants du Web jouent sur une scène mondiale ».

Pour rappel, il existe bien un régulateur européen, le BEREC, ainsi que la possibilité pour l'Europe d'émettre des règles communes, mais quand on voit le cas de la fin des frais de roaming qui joue au ping-pong entre le Conseil et le Parlement ou du « contrat spécial d'itinérance » qui n'a jamais percé, on se dit qu'il reste en effet encore beaucoup de travail.