L'Autorité de la concurrence appelle à un cadre législatif mettant enfin en place la transparence dans le monde publicitaire. Elle met en garde contre une protection de la vie privée qui, mal conçue, pourrait mettre à mal les acteurs français, dont les opinions sont parfois reprises sans grand filtre.

Le gendarme français de la concurrence a publié une enquête de 125 pages sur la publicité en ligne, après une consultation publique en juillet dernier. Le constat est sans appel : le marché est dominé par Facebook et Google. Ces deux « opérateurs » sont dopés aux données personnelles, qu'ils captent mieux que toute autre entreprise.

« C’est dans ce contexte que l’Autorité de la concurrence s’est penchée sur le secteur de la publicité en ligne, qui se développe principalement à partir d’une exploitation commerciale des données », et croit encore dans le financement des services en ligne. Il s'agit d'un « examen préliminaire [...] afin d'estimer s'il y a lieu d'ouvrir une (ou plusieurs) enquête(s) contentieuse(s) ».

L'institution détaille les (nombreux) freins à la concurrence sur un marché où elle espère voir une nouvelle loi arriver. Elle s'inquiète tout de même des nouveaux règlements européens sur la vie privée. L'autorité épouse ici l'avis des acteurs hexagonaux, notamment dans le secteur des médias, qui agitent l'épouvantail de la décroissance et du renforcement des positions des géants américains de la publicité pour limiter leurs obligations.

Elles ont d'ailleurs publié une lettre ouverte le lendemain de la publication de l'Autorité de la concurrence.

Une forte croissance, captée par deux groupes (mais lesquels ?)

L'autorité lie directement le traitement des données personnelles à la bonne santé de la publicité en ligne. Les deux seraient intrinsèquement liées, sans vraie alternative possible. Elle constate donc la valeur croissante tirée des données, alors « [qu']Internet est désormais le premier média publicitaire devant la télévision ».

Le marché français de la publicité en ligne est estimé à quatre milliards d'euros en 2017, en croissance de 12 % sur l'année, selon le Syndicat des régies Internet (SRI). Cet écosystème, monté en quelques années, a mené à l'éclosion de nouveaux métiers : régies publicitaires en ligne, agences médias, Trading Desks, serveurs publicitaires ou encore Ad Exchanges, qui connectent offre et demande.

« Si la publicité sur Internet ressemblait à ses débuts à la publicité média classique, la multiplication exponentielle des acteurs sur les différentes faces du marché (éditeurs, annonceurs, audience) et la capacité de personnaliser les publicités selon les contextes ou les requêtes ont conduit ce secteur à se doter d’intermédiaires de plus en plus nombreux répondant à des besoins spécifiques » note l'autorité.

Cette multiplication d'intermédiaires va de pair avec de nouvelles techniques, comme l'enchère en temps réel (real time bidding), ainsi que la montée de l'offre programmatique, soit la mise à disposition automatisée d'espaces publicitaires au plus offrant selon des critères parfois assez précis. La publicité est ainsi devenue la principale source de revenus de nombreux éditeurs, donc de médias.

Ces derniers ne sont pas les plus grands bénéficiaires du système. « Les dépenses publicitaires qui alimentaient hier les médias « traditionnels » (presse écrite, télévision, cinéma...) tendent à migrer vers les supports de la publicité en ligne, et tout spécialement vers les réseaux sociaux » estime l'institution.

La valeur est captée par quelques acteurs, grâce au poids énorme des moteurs de recherche et à la croissance du « display », la réclame affichée sur une page ou dans une application. L'AdlC constate donc « le poids économique considérable de deux acteurs, tant en volume absolu qu’en part de progression, Google et Facebook, qui tirent aujourd’hui l’essentiel de leurs revenus de la vente de services publicitaires (90 %) ».

Ils bénéficient aussi directement de la croissance du marché. « À l’échelle de la France, le SRI estime que la publicité liée aux recherches et celle sur les réseaux sociaux, représentées par deux acteurs principaux, ont contribué à 92 % de la croissance du secteur de la publicité sur Internet en 2017 » relaie l'avis. 

Une concurrence jugée fragile

Même si de nombreuses sociétés sont apparues sur le marché, « elles sont confrontées à la concurrence d’acteurs globaux, au premier rang desquels Google et Facebook ». Ces deux acteurs sont en « position stratégique », grâce à des « effets de réseau, capacité à produire des innovations technologiques, audiences considérables et vastes ensembles d’inventaires et de données ». Autant d'éléments qui constituent des barrières à l'entrée de nouveaux acteurs, selon certaines entreprises interrogées, malgré l'émergence d'intermédiaires indépendants ces dernières années.

Dans leurs réponses à l'autorité, Facebook et Google déclarent (sans surprise) que la concurrence est très forte dans leurs secteurs. « Google considère, par ailleurs, que les données sont reproductibles, non rivales et sont omniprésentes. » Autrement dit, tout le monde peut concurrencer les deux géants sans problème. Une position contraire à celle de la majorité des annonceurs, éditeurs et fournisseurs, selon l'institution.

Facebook et Google bénéficient aussi d'une forte intégration verticale de leurs services et d'univers « logués ». Cette authentification ubiquitaire permet de capter de nombreuses données, que ce soit sur leurs services (parmi les plus populaires du Net) ou sur des sites tiers intégrant leurs outils (ou trackers). Et ce sur n'importe quel appareil, contrairement aux cookies classiques, limités à un navigateur.

Ces univers fermés facilitent le ciblage publicitaire aussi, via la masse d'utilisateurs, de données et la taille des inventaires publicitaires obtenus, sans commune mesure avec les autres sociétés du secteur. Selon une étude de Princeton en 2016 sur un million de sites, 12 des 20 domaines les plus intégrés dans des pages web appartiennent à Google. Près de 70 % des sites intégraient Google Analytics, contre près de 50 % pour la régie DoubleClick du même groupe.

Une (bien maigre) place pour l'internaute

Les internautes, dont la plupart des données émanent, ont une place limitée dans la réflexion de l'Autorité de la concurrence. Elle se contente globalement de rappeler qu'ils ont le choix de limiter la collecte de données, par exemple via leur navigateur ou les réglages de leurs comptes Facebook ou Google.

Elle constate tout de même que « les conditions de mise en œuvre de ces règles [de vie privée] par les acteurs sont des paramètres importants du fonctionnement concurrentiel du marché ».

Concernant les outils limitant la publicité, comme les bloqueurs de publicités ou de cookies, « leur usage est susceptible de limiter la mise en œuvre de certaines options de ciblage, et donc d’avoir des effets sur les revenus des éditeurs et des intermédiaires techniques ».

Ici, l'approche est bien économique et non éthique. L'autorité reprend le discours de certains acteurs, notamment d'éditeurs de presse, affirmant que des règles plus strictes sur la vie privée privilégieraient les géants mondiaux et leurs univers « logués ». Or ces univers permettent justement de refuser plus facilement le ciblage publicitaire et sont concernés par les nouvelles règlementations européennes au même titre que le ciblage plus classique.

Elle prend aussi en compte le blocage de certains formats publicitaires dans Chrome, depuis la mi-février, « permettant de diminuer l’exposition aux publicités tout en préservant leur capacité à générer des revenus ». Notons que, dans la mesure où le bloqueur du navigateur de Google ne tient aucun compte de la collecte silencieuse des données, ces entreprises sont effectivement tranquilles.

La dépendance de nombreux services et sites à l'exploitation de données est ici présentée comme une base du marché, sans que l'autorité ne se hasarde à pointer d'autres choix pour le monde publicitaire. Selon les éditeurs interrogés, ces données sont « essentielles » à leurs performances, tout comme la croissance du nombre de visiteurs.

Une logique symbolisée l'an dernier par le lancement de régies publicitaires par les médias, Gravity et Skyline. Cela alors que le Règlement général sur la protection des données (RGPD, lire notre analyse) doit entrer en application en Europe, et en plein débat sur son homologue ePrivacy, qui invite à revoir en profondeur la collecte de ces données. On comprend mieux leur forte opposition et leur mobilisation sur le sujet.

Des positions qui pourraient être bousculées

L'avis reconnaît un manque de transparence du secteur, dans les campagnes et la répartition des revenus. Il pointe aussi des scandales récents, sur l'affichage de publicités à côté de vidéos prônant le terrorisme par YouTube par exemple. De quoi fournir un levier de pression d'annonceurs sur Google, pour qu'il contrôle mieux la diffusion des réclames.

Plus généralement, « la fraude apparaît comme un phénomène majeur dans le secteur de la publicité sur Internet », principalement les clics sur les publicités par des robots et l'empilement des annonces. Le sujet tombe bien sous le coup du droit de la concurrence. L'AdlC rappelle la sanction de 2,42 milliards d'euros infligée à Google par la Commission européenne sur son service Shopping, qui a évincé les autres comparateurs en Europe. Le géant a depuis ouvert ses emplacements au-dessus des résultats de recherche à la concurrence, sans que celle-ci ne soit encore convaincue.

Selon l'autorité, l'arrivée massive d'objets connectés pourrait faire bouger les positions actuelles. « Le développement de l’Internet des objets et la généralisation des assistants personnels, qui vont être la source d’un grand nombre de données dont les utilisations commerciales pourraient être significatives, pourrait constituer une évolution susceptible de modifier à terme l’équilibre concurrentiel du secteur de la publicité sur Internet » détaille-t-elle. Même si ces outils émanent pour partie des mêmes acteurs, à l'exception notable d'Amazon.

Face à Facebook et Google, un manque de contrepouvoirs

En attendant, les contrepouvoirs des éditeurs, des annonceurs et d’intermédiaires techniques ne sont pas importants sur le marché de la publicité en ligne, juge l'institution. Les causes ? Les difficultés, voire l'impossibilité de nombreuses sociétés de négocier avec Facebook et Google, ainsi que le poids limité de chaque éditeur de site ou service dans la demande publicitaire.

Les concurrents des deux géants du Net se plaignent, en outre, de stratégies de couplage, de vente liée, de prix abaissés et d'exclusivités... en conditionnant par exemple l'accès aux données publicitaires à l'utilisation de leurs services.

Les sociétés s'inquiètent aussi du développement de freins à l'interopérabilité chez les intermédiaires publicitaires. Ils contribuent à l'opacité sur la fiabilité des données fournies aux tiers, par exemple via les interfaces de programmation (API), voire le refus pur et simple de livrer certaines informations. « Par exemple, plusieurs plateformes refuseraient aux éditeurs de services de télévision d’accéder aux données sur l’usage de leurs propres services » relate l'avis.

En réponse, l'autorité rappelle qu'elle ne fonde ses enquêtes (et éventuelles sanctions) que sur des preuves tangibles... même si elle note l'ensemble des plaintes exprimées.

Du besoin de rééquilibrer le marché

« L’exploitation des données des individus sur Internet est devenue un sujet critique ces dernières années » note à juste titre le document. Deux raisons : l'explosion des volumes d'informations consommées et l'opacité des règles de ces usines à données. Les inquiétudes des citoyens et pouvoirs publics sont jugées « légitimes », même si l'Autorité s'inquiète plus de la bonne santé des publicitaires.

Elle met en garde contre des décisions d'institutions, nommément la CNIL, qui pourraient « limiter le développement de la concurrence » en renforçant les avantages des principaux acteurs. En clair, à trop vouloir protéger les internautes, on favoriserait les géants américains. Encore une fois, l'Autorité de la concurrence reprend ici l'argumentaire des grands groupes de presse français et des régies hexagonales.

Les acteurs interrogés s'attendent déjà à des effets importants de la part du décret d'application de la loi Sapin, qui permet « d’améliorer le niveau de transparence dans le secteur de la publicité sur Internet, mais n’ont pas encore levé toutes les ambiguïtés relevées par les acteurs ».

L'avis se penche aussi sur l'application du RGPD et l'arrivée annoncée du règlement ePrivacy, renforçant les obligations en matière de consentement de l'utilisateur. Ainsi, « le respect plus ou moins strict des règles de protection des données personnelles est susceptible de renforcer ou d’affaiblir les positions des acteurs », note prudemment l'organisation étatique.

Comme d'habitude, les acteurs du monde publicitaire s'inquiètent des conséquences possibles d'ePrivacy, qui doit mettre fin au consentement ambigu pour la collecte d'informations personnelles.

« Il semble à l’autorité que le recueil obligatoire d’un consentement explicite de l’internaute au niveau du navigateur est susceptible de désavantager des acteurs fonctionnant via des cookies (First-Party ou Third-Party), par rapport à d’autres acteurs ayant mis en œuvre des environnements logués » d'un Facebook ou Google, écrit-elle... quand bien même rien ne permet encore d'être formel sur le sujet, le tracking ne se limitant d'ailleurs pas à la question des cookies.

Elle demande tout de même de légiférer pour imposer la transparence au secteur, en direction des annonceurs et éditeurs, de la part des intermédiaires et des plateformes de distribution, sans pénaliser les entreprises de taille modeste.