Un fournisseur de produits de luxe peut-il interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits sur Amazon ? Oui, a répondu la Cour de justice de l’Union européenne, qui a la certitude que de telles restrictions sont à même de préserver l’image de la marque.

L’entreprise Coty Germany vend des produits cosmétiques de luxe en Allemagne commercialisés, pour certains, selon un réseau de distribution sélective. Parfümerie Akzente fait partie de ses distributeurs agréés. Elle opère aussi bien en vente physique qu’en ligne, sur son site et au travers de sa boutique sur le marketplace d’Amazon.

Une modification du contrat a ouvert les hostilités entre l’un et l’autre des cocontractants. Elle devait obliger le dépositaire à s’assurer que la vente en ligne « soit réalisée par l’intermédiaire d’une “vitrine électronique” du magasin agréé et que le caractère luxueux des produits soit préservé ». Le document devait spécialement prohiber l’usage d’une autre dénomination commerciale ou encore l’intervention d’une entreprise tierce, non-dépositaire agréé de Coty Prestige.

Un bras de fer s’est donc engagé entre Parfümerie Akzente et Coty, la première, désireuse de vendre sur Amazon, ayant refusé de signer ces modifications contractuelles.

Des restrictions conditionnées

La propriétaire de la marque a donc intenté un recours devant les juridictions allemandes pour colmater ses canaux de distributions, notamment via les fuites sur Amazon.de Un tribunal l’a rejeté expliquant que la clause litigieuse était contraire au droit allemand, mais également au droit européen de la concurrence. En appel, une série de questions préjudicielles ont été posées à la CJUE. 

Dans son arrêt rendu hier, la Cour de justice de l’Union européenne a considéré qu’un système de distribution sélective ne tombe pas systématiquement dans les griffes de l’article 101, paragraphe 1 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne.

Ce texte prohibe en effet les pratiques concertées susceptibles d’affecter le commerce entre États membres, sous un certain nombre de conditions. 

Les juges ont cependant répété ce qu’ils ont déjà dit dans plusieurs arrêts : un système de distribution destiné à préserver comme ici l’image de luxe des produits est conforme « pour autant que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, et que les critères définis n’aillent pas au-delà de ce qui est nécessaire ».

Sensation de luxe, loin d'Amazon

Le point central concerne cependant la faculté pour un dépositaire d’un système de distribution sélective, autorisé à faire commerce sur Internet, à répandre ses rayons dans les marketplaces d’Amazon.

L’analyse des juges européens va clairement pencher en faveur de la marque de luxe, avec un rappel de principe : 

« La qualité de tels produits résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe, que cette sensation constitue un élément essentiel desdits produits pour qu’ils soient distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables, et que, dès lors, une atteinte à ladite sensation de luxe est susceptible d’affecter la qualité même de ces produits »

D’un, l’interdiction de vendre ailleurs ces produits permet de garantir que les commercialisations « sont rattachées exclusivement aux distributeurs agréés ».

De deux, cette canalisation permet à Coty « de contrôler que ses produits seront vendus en ligne dans un environnement qui correspond aux conditions qualitatives qu’il a convenues avec ses distributeurs agréés ».

Vendre sur une plateforme telle Amazon « comporte le risque d’une détérioration dans la présentation desdits produits sur Internet, qui est de nature à porter atteinte à leur image de luxe et, partant, à leur nature même ». Et pour cause, Amazon est étrangère au contrat Coty-Parfümerie Akzente. Elle pourrait toujours refuser les clauses prévues dans ce document.  

Troisièmement, réserver ces ventes à des boutiques agréées contribue finalement à cette image de luxe. La Cour considère enfin que ces restrictions sont proportionnelles : elles ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe du fabricant.

Publicité en ligne, moteurs de recherche

Restait une dernière question préjudicielle : ce contrat ne vient-il pas se heurter à l’interdiction prévue par le droit européen de restreindre les ventes auprès des utilisateurs finaux ?

Nullement pour la CJUE. Les clauses contractuelles liant les deux sociétés autorisent « les distributeurs agréés à faire de la publicité par l’intermédiaire d’Internet sur des plateformes tierces et l’utilisation des moteurs de recherche en ligne ». Dit autrement, les clients seront toujours en mesure de trouver en quelques clics les offres des distributeurs agrées, le e-commerce ne se limitant pas (encore…) à Amazon.