SFR a profité pendant près de deux ans d'une « astuce » fiscale autour de services imposés à ses clients, mais a dû faire face à une réforme de la TVA introduite dans le projet de loi de finances pour 2018. Aujourd'hui, tout est rentré dans l'ordre, à quelques détails près.

Il y a presque deux ans jour pour jour, nous dévoilions un maillon de la stratégie de convergence de SFR : l'intégration des contenus se ferait par la force (parfois sous couvert de gratuité), cachant des hausses discrètes et multiples.

2016 - 2018 chez SFR : augmenter l'ARPU le plus massivement et discrètement possible

Concernant SFR Presse, cela passait par une astuce au niveau de la TVA : si le service était facturé 19,99 euros à un taux de 2,1 %, qui est celui des contenus de presse, la remise de 19,99 euros assurant sa « gratuité » était appliquée en partie sur le forfait mobile/fixe qui est, lui, à un taux de 20 %.

Ainsi, si le montant TTC ne bougeait pas d'un poil, celui HT était bien en hausse, et la TVA reversée à l'état en baisse. Nous avions à l'époque calculé un gain pouvant aller jusqu'à trois euros par mois par client et même trouvé des cas de TVA négative. Lors d'une analyse plus complète de la nouvelle grille de tarifs de SFR, nous avions constaté un taux de TVA global des offres situé entre 11,92 % et 18,05 %.

Mais depuis tout a changé, ou presque. Si Patrick Drahi reste aux commandes, il a mis en place une nouvelle direction qui utilise des méthodes différentes pour augmenter l'ARPU (revenu par abonné), se voulant plus à l'écoute du client. Une remise à plat qui permet de faire table rase du passé, sans revenir sur les hausses mises en place à l'époque.

Le tout un peu forcé par une situation compliquée, un désamour des clients et... de nouvelles règles fiscales.

Évolution, intégration, révision

Lors de son lancement, SFR Presse était une « option » impossible à résilier, avec une application installée de force sur les smartphones vendus par l'opérateur. L'objectif était d'augmenter l'ARPU à tout prix et d'afficher de très bons chiffres. Une approche assez globale pour l'opérateur à l'époque.

Nous l'avons vérifié plus tard, avec la multiplication des hausses de tarifs et autres régularisations, l'intégration de force de multiples services ou de bouquets cinéma, sport, etc. De quoi faire grimper artificiellement les résultats affichés, au prix d'un mécontentement important des clients.

La première année, l'opérateur a tenté de donner le change en améliorant SFR Presse permettant de résilier via une procédure plus ou moins complexe, intégrant de nombreux journaux. Possédant quelques titres comme 01Net, L'Express ou Libération, le groupe voit dans cet abonnement à tarif unique l'avenir d'un secteur où le papier est en crise.

Mais les critiques sont aussi venues des éditeurs, certains accusant SFR de brader le journalisme avec une offre annoncée comme gratuite. Une chose était sûre : le groupe n'allait pas lâcher le morceau et montait en puissance, notamment en se payant Milibris, la société ayant créé la solution technique de SFR Presse. Mais elle est surtout le prestataire d'un très grand nombre de journaux français, qui devenaient de fait dépendants d'Altice/SFR. 

Une annonce qui tombait quelques jours après une intervention publique de Gérald Darmanin, ministre de l'Action et des comptes publics. Alerté depuis plus d'un an sur le sujet, Bercy avait préparé un « patch » devant être introduit dans le projet de loi de finances (PLF) pour 2018.

Bercy contre-attaque

C'est fin septembre que le texte était dévoilé. Dans sa présentation du PLF 2018, le ministère de la Culture (en charge de la presse) indiquait que « le gouvernement a proposé de clarifier la situation de certaines entreprises de communications électroniques en raison de la diversité des taux sur la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) qui peuvent s’appliquer. L’accès à la presse doit être justement rétribué et le taux réduit de TVA ne doit pas être détourné de son objectif ».

Dans l'exposé des motifs du texte, il était précisé que la volonté du gouvernement était « de prévoir des règles spécifiques objectives de ventilation d'assiette, à l'instar de celles prévues pour les offres de services de télécommunication comprenant un service de télévision, en fixant l'assiette du taux réduit applicable aux services de presse en ligne à raison du coût d'acquisition de ces services de presse ».

Ainsi, une modification de l'article 298 septies du Code général des impôts prévoyait que « Lorsque ces prestations sont comprises dans une offre qui comporte pour un prix forfaitaire l’accès à un réseau de communications électroniques (...), ces taux sont applicables à la part de l’abonnement égale aux sommes payées par le fournisseur de service, par usager, pour l’acquisition de ces prestations, nettes des frais de mise à disposition du public acquittés par les éditeurs de presse au fournisseur de service », avec une application au 1er janvier 2018.

Certains éditeurs et sénateurs au secours de SFR

Un chamboulement rapide pour SFR qui était en pleine préparation de sa réorganisation, annoncée en novembre. L'opérateur a donc fait jouer ses soutiens et l'on a vu certains éditeurs de presse se mettre à défendre le dispositif, expliquant, tout comme Alain Weill, qu'une offre comme SFR Presse était une opportunité pour le modèle économique de leurs entreprises. Au Sénat, une application au 1er juin avait ainsi été votée.

Après quelques débats, c'est finalement au 1er mars que le dispositif devait être introduit. Mais lors de son intervention au Sénat, Gérald Darmanin avait prévenu : « ce n’est pas parce qu’on décale la date – soyons très clairs ! – que le contrôle fiscal sera suspendu ».

Depuis, nous n'avons pas pu obtenir d'informations concernant ce contrôle fiscal, mais SFR a effectivement modifié sa façon de faire, en intervenant à différents niveaux.

Une véritable option, à 20 % de TVA

Cela commence par un choix qui fait partie de la nouvelle stratégie globale de l'opérateur, qui consiste à ne plus « offrir » les contenus, hors de certaines promotions spécifiques : SFR Presse n'est plus intégré dans les offres, même chez RED.

Le service est proposé à 19,99 euros par mois, 10 euros pour les clients SFR. Il donne toujours accès à de nombreux journaux et compte aux dernières nouvelles 180 000 téléchargements par mois. L'opérateur nous a confirmé mi-mars facturer une TVA de 20 % pour un tel service, ainsi que sur les éventuelles remises. 

Depuis, nous avons pu vérifier que cela était bien le cas, sur un forfait intégrant SFR Presse, souscrit après le 1er mars mais avant la refonte des offres :

Une situation plus correcte fiscalement, voire un peu trop. En effet, dès lors qu'il s'agit d'un service proposant des titres de presse, pourquoi ne pas appliquer une TVA à 2,1 % ? Tant que les éventuelles remises affichent le même taux, cela ne pose pas de problème. SFR n'a jamais répondu à nos questions sur le sujet.

Est-ce là une manière de compenser fiscalement les gains de ces dernières années, et l'aboutissement d'un accord trouvé avec Bercy ? Impossible à dire. L'opérateur a néanmoins annoncé que SFR Presse allait de toutes façons évoluer d'ici l'été, son modèle économique n'étant plus tenable avec les nouvelles règles fiscales. Ainsi, une nouvelle application et surtout de nouveaux contenus seront mis en place. Nous aurons l'occasion de revenir sur le sujet d'ici peu.

Des anciennes factures toujours avec une remise de couplage

Reste le cas des abonnés de la période entre mai 2016 et mars 2018. Interrogé mi-mars sur des factures qui n'affichaient pas de changement, SFR nous avait répondu que « les factures sur lesquelles vous n’avez pas constaté de changement sont celles pour lesquelles la date d’anniversaire du forfait associé n’a pas encore eu lieu, mais cela sera rattrapé sur mars et avril ».

Un mois plus tard, pourtant, rien n'a changé. Le montant hors-taxe est toujours le même, la TVA de SFR Presse à 2,1 % et celle de la remise de couplage en partie à 20 %. Interrogé sur le sujet, SFR ne nous a pas encore répondu, mais gageons qu'un « rattrapage » sera effectivement bientôt mis en place.

De nouvelles vérifications seront également l'occasion de voir ce qu'il en est du côté des autres opérateurs, ayant également intégré des offres de presse au sein de leurs forfaits l'année dernière, comme Bouygues Telecom ou Orange.

Avant / Après le 1er mars : jouez au jeu des 7 différences