Apple tenait ce soir son évènement « En scène ». Étaient attendus des services de streaming vidéo, de presse et pourquoi pas de jeu vidéo en illimité. Les attentes n'ont pas été déçues.

Une conférence présentée comme différente, où Tim Cook est revenu sur ce qui fait Apple : le matériel, le logiciel, mais aussi les services qui leur sont associés. Une manière de rappeler le tournant pris par la société ces dernières années, notamment au niveau de son modèle économique.

Apple et les services : ça se renforce

Des produits qui partageraient un même ADN : la simplicité d'usage, l'attention aux détails, la prise en compte de la sécurité et de la protection des données, ce qui n'empêche pas la personnalisation. La curation humaine est aussi un point mis en avant, tout comme le partage avec l'ensemble de la famille.

Certains éléments de cette communication semblent particulièrement destinés à Google, critiqué pour son exploitation des données et sa tendance à tout automatiser, pour le meilleur et parfois... pour le pire.

Comme l'on s'y attendait, la presse est l'un des premiers secteurs visés par les annonces de ce soir avec Apple News+. Tim Cook y est allé de sa défense du rôle essentiel de la presse et du journalisme, bien que les relations avec les éditeurs soient tendues autour de ce service.

News+ : ne pas recommencer l'erreur de la presse sur iPad

Tout d'abord parce que tant le partage des revenus que le modèle choisi (tout en illimité pour un petit forfait) posent des problèmes pour l'avenir et le financement de la presse. Notamment le journalisme d'investigation, celle qui demande du temps, des fonds... qu'Apple met pourtant largement en avant.

Le géant américain a donc préféré évoquer la simplicité d'usage de son application, qui risquait de n'avoir rien de révolutionnaire. En France, et dans bien d'autres pays, on trouve déjà des services d'accès aux magazines papier numérisés pour un forfait mensuel, parfois avec quelques limites. Apple a lui-même racheté Texture pour construire News+.

Avec seulement 300 titres (et non 3 000 comme dit au départ sur scène), Apple doit mettre en avant des partenariats comme celui avec National Geographic et ses éléments animés dans l'interface. Des évolutions qui demanderont du travail aux éditeurs, qui ont déjà été à l'origine du raté de la presse « augmentée » sur tablette.

Avec un modèle économique risquant de réduire le revenu par numéro lu ou téléchargé, pas sûr que ces derniers s'y retrouvent, à moins de forcer sur la publicité. De quoi mener à la même débandade que les partenariats créés autour de l'iPad il y a quelques années ? Apple va sans doute travailler pour que ce ne soit pas le cas, mais rien n'est moins sûr. 

Pour renforcer l'intérêt de News+, des médias en ligne sont intégrés, comme The Cut ou Techcrunch. Le Wall Street Journal est également partenaire, mais seule une sélection d'articles y seront proposés. La disponibilité est immédiate au Canada et aux États-Unis, pour 9,99 dollars par mois, avec la possibilité de partager l'accès avec sa famille sans surcoût.

Autre point mis en avant : les publicités affichées sont sans pistage par des tiers. On ne sait pas non plus quelle forme elle prendra : image fixe ou animée ? En lecture automatique ou non. Quoi qu'il en soit, la disponibilité en Europe n'a pas été détaillée. Autant dire que les concurrents locaux, de LeKiosk à SFR Presse, vont devoir se bouger. Ils peuvent néanmoins miser sur un catalogue complet, intégré à des offres tierces comme des accès internet fixes/mobile par exemple.

Apple Card vient compléter Apple Pay

Les néobanques pourraient également être bousculées par Apple qui lance sa carte de crédit en partenariat avec Goldman Sachs et MasterCard, permettant un fonctionnement à l'international. On y retrouve toutes les grandes fonctionnalités du genre : suivi des dépenses, épargne, catégorisation, conseil financier et même cashback avec Daily cash.

2 % de vos sommes dépensées seront créditées sur votre compte, 3 % si vos achats sont effectués auprès d'Apple, 1 % via la carte physique (soit moins que la concurrence). L'ajout est effectué chaque jour (d'où le nom), les sommes pouvant être utilisées comme le reste du solde. Le tout, sans frais pour le client.

Le service client est intégré dans l'application via un système de chat. Chaque Apple Card est liée à un appareil spécifique à travers son élément de sécurité, avec un code unique généré à chaque transaction, les services biométriques étant bien entendu utilisés pour renforcer le tout. De quoi effrayer même les acteurs les plus innovants du secteur. 

Ici aussi, comme pour répondre à la concurrence, Apple précise que les données sont stockées dans l'appareil et ne sont donc pas partagées avec des tiers à des fins de pistage publicitaire. La carte physique en titane ne contient aucun élément de sécurité (excepté sa puce, bien entendu) : tout est dans l'application  (numéro, expiration, CVV).

Sa disponibilité est annoncée pour cet été, uniquement aux États-Unis pour le moment. On apprend au passage qu'Apple Pay va désormais être accepté pour le paiement des transports à New York, Chicago et Portland (Oregon).

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Mais on le sait, dans de tels services ce sont les petites lignes et les détails qui comptent. Ici, on fait plutôt face à une carte à l'américaine équivalente à de celles de grands magasins chez nous, avec leurs crédits renouvelables aux taux élevés, plutôt qu'à un concurrent de N26 ou Revolut. C'est sans doute là que se cache le modèle économique d'Apple Card.

Apple veut sans doute s'imposer sur ce juteux marché en se présentant comme plus vertueux que la moyenne avec une transparence sur le montant des intérêts dûs en fonction du moment où vous décidez de payer. Le TAEG est de 13,24 % à 24,24 % selon les notes de bas de page du site d'Apple. Vos dépenses peuvent se faire dans la limite du crédit autorisé.

Elle se veut ainsi plutôt complémentaire d'un compte bancaire, à la manière d'une American Express, plutôt que concurrente directe. Mais est-ce que ce sera suffisant pour être intéressant hors du pays de l'oncle Sam, surtout chez nous où les règles sont de plus en plus strictes sur les crédits à la consommation ?

Sera-t-il au final possible de gérer Apple Card comme un compte complet, de l'utiliser comme un découvert ou un débit différé classique (et à quel taux ?), Apple disposera-t-il d'une licence bancaire en Europe, quel type d'IBAN sera fourni (s'il y en a un), les virements, chèques et espèces seront-ils gérés ? Pour le moment, rien de tout cela ne semble à l'ordre du jour.

Des points sur lesquels il faudra revenir lorsque tous les documents légaux seront en ligne. D'ici là, on se doute que tous les acteurs du monde bancaire (néo ou non) vont regarder de plus près leurs offres et services liés au crédit personnel.

Arcade : la contre-attaque d'Apple pour séduire les joueurs

Ces derniers mois, tout le secteur du jeu vidéo était focalisé sur la montée en puissance du Cloud gaming, notamment avec l'annonce de Google Stadia. Ici, Apple veut marquer sa différence en attaquant le point qui pose actuellement problème pour de nombreux titres : le modèle économique, où gratuité et payant s'affrontent pour le moment. 

Le premier rend les jeux très populaires, alors que le second évite l'utilisation de publicité à outrance ou même de DLC. C'est là qu'Apple Arcade entre en scène. À la manière de ce qui est mis en place par EA (Access) ou Microsoft (Game Pass) sur différentes plateformes, c'est ici un abonnement qui est proposé avec des jeux qui seront ajoutés continuellement.

Aucune publicité ne sera présente, pas plus que de DLC. Il faudra voir si de gros éditeurs seront présents (on a vu passer LEGO et Sonic dans la présentation), ou si Apple se focalise sur des studios spécialisés dans les jeux mobiles qui auront plus son écoute. Là encore, la société prend le contrepied de la concurrence : « Tous nos jeux seront jouables hors-ligne ».

La disponibilité est attendue pour la fin de l'année dans plus de 150 pays, le tarif sera alors annoncé.

Apple TV évolue et se déploie sur les smart TV

Enfin, le gros morceau de la conférence a été évoqué : le service de streaming vidéo. Apple est tout d'abord revenu sur l'idée de départ de son application TV : offrir un accès unifié à tout votre contenu au sein des appareils de la société. Un service pour le moment assez peu convaincant, surtout en France.

Une nouvelle version a donc été annoncée. Elle bénéficie d'un nouveau design, intégrant de nombreux services et chaînes (dont ceux d'Apple comme tv+), visant une utilisation sans publicité, avec du contenu par abonnement ou à la demande selon les cas, accès hors-ligne, système de recommandation, de catégories et une meilleure mise en avant des partenaires.

Apple a surtout repris de nombreuses fonctionnalités appréciées dans la plupart des services de streaming, pour tenter de convaincre le plus grand nombre. De quoi inciter, surtout, les utilisateurs d'accéder à différents catalogues sans quitter l'environnement maison et se placer non pas en simple concurrent de Netflix, mais au-delà, en agrégateur.

La nouvelle application arrive en mai. Elle sera déployée sur les Mac d'ici la fin de l'année... mais aussi sur des Téléviseurs connectés : ceux de Samsung au printemps, puis LG, Sony ou Vizio comme pour AirPlay 2 et iTunes. Les Fire TV d'Amazon et les appareils Roku sont aussi concernés.

tv+ : le service de streaming d'Apple dévoilé

Tim Cook est ensuite revenu sur scène, n'hésitant pas à évoquer la volonté de sa société de « make the world a better place » pour nous vendre le nouveau service de streaming vidéo maison : tv+.

Steven Spielberg, J.J. Abrams, Sofia Coppola, M. Night Shyamalan ou Ron Howard ont participé à la vidéo de promotion qui comptait également plusieurs acteurs et actrices. Une manière pour Apple de montrer qu'elle a le soutien de ceux qui comptent, même si l'on sait que les initiatives des géants de la tech dans le cinéma ne sont pas toujours bien acceptées.

Spielberg est d'ailleurs venu pitcher sur scène le retour d'Amazing Stories sur tv+, Kumail Nanjiani son Our Little America, alors que Reese Witherspoon et Jennifer Aniston vont, elles, participer à The morning show, avec Steve Carrel. Jason Momoa et Alfre Woodard sont venus présenter le mystérieux See, JJ Abrams et Sara Bareilles Little voices. C'est Oprah Winfrey qui a fait office de « cerise sur le gâteau » avec un discours de fermeture annonçant deux documentaires à venir.

Même le célèbre Big bird de Sesame Street était là pour évoquer un futur programme destiné aux enfants vantant l'apprentissage du code (uniquement pour les appareils d'Apple ?) ou la créativité de manière générale.

Apple voulait ici montrer tant la dimension familiale de son service que sa capacité à proposer des réalisations haut de gamme. Il était ainsi présenté comme un club select pour créateurs voulant raconter leurs histoires, avec un impact mondial : « ce n'est pas un service de streaming de plus ». Il faudra tout de même que les productions maison montrent qu'elles ne sont pas trop aseptisées par le puritanisme Apple, au risque de manquer de saveur.

La disponibilité est annoncée pour la fin de l'année dans plus de 100 pays, sans publicité. Aucun tarif n'a été évoqué.

À quand l'abonnement all-inclusive ?

Reste maintenant à convaincre. Pour cela, Apple met de son côté de nombreux « créateurs », mis en avant comme tels, avec un même discours dans le monde du jeu ou de la vidéo, et d'une certaine manière de la presse.

Mais la plupart des annonces de ce soir étaient surtout des promesses, une manière de rassurer sur le futur de la société quelle que soit l'évolution des ventes d'iPhone, iPad et autres Mac. De futurs services dont on sait encore peu de choses pour le moment, et surtout pas les aspects négatifs.

Vient d'ailleurs la question du coût total. Apple a beau mettre en avant un tarif mensuel de 10 dollars par mois plutôt que « 8 000 dollars par an pour toute la presse » pour son News+, entre le coût des appareils et ceux des différents services existants ou annoncés, cela va commencer à chiffrer pour les clients.

Dès lors, on se demande : quand Apple va-t-elle lier ses services de paiement à son offre de crédit permettant de disposer des derniers produits de la marque avec l'ensemble des services pour un paiement unique mensuel ? C'est le sens de l'évolution de certains acteurs, comme on le voit en France avec Orange Bank qui veut aider au financement des appareils mobiles. Tim Cook et ses équipes pourraient décider de faire le chemin inverse.

Toutes les briques sont désormais en place pour que cela se produise.... il n'y a plus qu'à. Certains pourraient néanmoins commencer à trouver qu'une trop grande partie de la chaîne de valeur se retrouve dans les mains d'un seul acteur, avec la puissance lui permettant de mettre de côté ceux qui veulent trop négocier. Rien n'est donc encore totalement écrit.