La question du blocage de la publicité en ligne continue d'affoler les médias et les différents acteurs du secteur. Ainsi, lorsque Yahoo effectue un test sur une partie des utilisateurs de son service d'emails, tout le monde s'emballe et crie au scandale. Mais les vrais problèmes demeurent.

Ces derniers jours, on a pu lire ici et là que Yahoo avait pris une décision radicale : bloquer l'accès aux emails pour ses utilisateurs qui utilisent un bloqueur de publicité. Mais voilà, comme souvent avec ce genre d'information qui se répand comme une traînée de poudre, le diable est dans les détails.

Yahoo et les bloqueurs de publicité, attention à l'emballement

Tout d'abord, cela ne concernait pas les emails au sens large, mais plutôt le client web de Yahoo. En effet, n'importe qui peut lire ses emails à travers une application tierce, via les protocoles IMAP et POP, sans que Yahoo affiche la moindre publicité. Cela n'a pas changé. Ensuite, il ne s'agissait pas d'une action générale puisqu'elle était seulement limitée aux États-Unis. Enfin, cela ne concernait qu'une portion d'utilisateurs comme l'a précisé la société : moins de 1 %.

Concernant Yahoo Mail, le test que nous effectuons est réalisé sur moins de 1% des comptes aux US. #adblock #YahooMail

— Yahoo France (@Yahoo_France) 23 Novembre 2015

Mais il faut tout de même retenir que Yahoo a tenté le coup, sans doute pour savoir si cela fonctionnait, mais aussi pour avoir un retour d'expérience sur le sujet. Et vu l'emballement médiatique qui a suivi par rapport au faible nombre d'utilisateurs concernés, on peut se douter que les équipes vont y réfléchir à deux fois avant d'étendre une telle pratique.

Les services gratuits face à la question de la publicité bloquée

Pour les sociétés qui proposent comme Yahoo des services en ligne gratuitement, la problématique est réelle. Développeurs et serveurs nécessitent un investissement constant, qu'il faut bien rentabiliser. Si l'utilisateur ne veut plus de publicité, il faudra bien en passer par un autre modèle, comme une offre Freemium ou un abonnement payant. Sinon, il faudra trouver une solution durable à la question du blocage de la publicité.

Google a ainsi fait le pari du payant avec YouTube et son offre Red annoncée outre-Atlantique (voir notre analyse). Elle prend la forme d'un abonnement à 9,99 dollars par mois contre une absence de publicité sur l'ensemble du site de streaming vidéo, un accès au catalogue Play Musique et à des contenus exclusifs.

Mais là encore, la question des bloqueurs de publicité revient assez vite dans la bouche des utilisateurs, désormais habitués à la facilité de tels outils :

Youtube lance "YouTube Red", un service sans publicité, avec du contenu exclusif et un mode hors-ligne pour 9,99 $/mois... #inutile #adblock

— Pandarolf (@FloraD_Dubois) 21 Octobre 2015

PewDiePie lui-même était monté au créneau pour tenter d'expliquer la situation, évoquant une estimation de 40 % d'utilisateurs qui bloquent la publicité sur sa chaîne : 

« Personnellement, ça me va si vous utilisez Adblock sur mes vidéos. Les publicités sont une nuisance, j'ai compris, je ne suis pas ici pour m'en plaindre. Mais pour les plus petites chaînes, cela peut être dévastateur. [...] Je pense que beaucoup de gens ne réalisent pas encore que :

• YouTube Red existe principalement afin de tenter de contrer Adblock
• Utiliser Adblock ne signifie pas que vous êtes plus intelligent ou meilleurs que le système
• YouTube Red existe parce qu'utiliser Adblock a de réelles conséquences »

S'opposer aux bloqueurs de publicité sur le terrain juridique : un flop

D'autres ont tenté d'aller sur le terrain juridique, mais cela n'a pas marché. Axel Springer, géant des médias allemands, s'est ainsi cassé plusieurs fois les dents face à Eyeo (société éditrice d'Adblock Plus, qui monétise en partie sa liste des publicités acceptables). Désormais, c'est à des applications mobiles que la société s'attaque selon nos confrères de TechCrunch, sans forcément plus de chance.

Car quand bien même une bataille serait gagnée, les bloqueurs de publicité sont des outils open source, qui permettent à l'utilisateur de modifier le contenu de ce qui est affiché sur sa machine de manière locale. Autant dire que l'on va assez vite se retrouver dans la position des maisons de disques qui cherchaient à lutter contre des outils tels que Napster ou eMule avec toujours une bataille technologique de retard, avec le succès que l'on sait.

Bloquer les bloqueurs : une tentation grandissante, un succès selon Bild.de

L'autre tentation est donc de se tourner vers des solutions de blocage. Cela revient ainsi à dire à l'internaute : « L'accès gratuit à ce site a une contrepartie, la publicité. Pour profiter de l'un, vous devez subir l'autre ». En France, de telles pratiques sont déjà à l'œuvre depuis un moment chez certains, notamment du côté des chaînes de TV et leurs services de diffusion de vidéos en ligne (voir notre analyse).

Axel Springer a récemment décidé de faire de même avec le site internet du Bild, mais avec une subtilité supplémentaire : si vous utilisez un bloqueur de publicité, l'accès vous est coupé. Vous avez donc le choix entre le réactiver ou payer un abonnement.

Selon l'éditeur, c'est un succès. 2/3 des utilisateurs auraient décidé de désactiver leur outil de blocage afin d'accéder au contenu, de quoi générer 3 millions de visites supplémentaires. Par contre, aucun chiffre n'a été donné concernant l'offre d'abonnement.

Des scores qui vont bien au-delà des taux de transformation affichés par des initiatives plus « soft » qui recommandent simplement de passer un site en liste blanche et d'afficher la publicité. Montrant que l'utilisateur ne joue vraiment le jeu que si on en vient à lui forcer un peu la main.

Forcer l'utilisateur n'est jamais la bonne solution à long terme

De quoi en inspirer d'autres, et l'on comprend ainsi un peu mieux ce qui a pu pousser Yahoo à effectuer un premier test. Mais la réaction générée est tout aussi intéressante, car elle montre que la fermeté n'est pas une position si simple à adopter que voudrait le faire croire Axel Springer.

En effet, les utilisateurs pourront rapidement migrer sur d'autres solutions de gestion des emails. Comme ils pourront rapidement changer de site d'information si la production se limite à la reprise de ce qui se fait ailleurs. Comme pour le modèle par abonnement, c'est alors la capacité d'un site à proposer du contenu ou des services qui ne sont pas disponibles ailleurs qui peuvent rendre le « pari » viable.

Mais encore faut-il que l'offre soit cohérente pour convaincre sur le long terme. Car quel que soit le premier responsable de la situation actuelle, nous en sommes là parce que les éditeurs ont une pratique totalement déraisonnée de la publicité : dizaines de trackers, vidéo en lecture automatique, espaces multiples, contenu qui n'est parfois qu'un prétexte à générer des pages pleines de publicité, etc.

Ce qui a motivé les développeurs et les internautes à créer et à utiliser des bloqueurs de publicité ne disparaitra pas si cela ne change pas. La course à l'armement reprendra juste de plus belle avec des solutions plus complexes pour contourner les protections mises en place, et ainsi de suite.

Gratuité sur internet contre publicité : les éditeurs doivent repenser leurs pratiques

Espérer que le comportement des utilisateurs va se modifier à coup de solutions pour contourner le blocage revient à reproduire l'erreur des maisons de disque ou des éditeurs de jeux vidéo qui pensaient que c'était en multipliant et en renforçant les DRM qu'ils allaient relancer leur secteur et profiter de la croissance du numérique. 

Le passé nous a prouvé que c'était au contraire en proposant un nouveau contrat aux utilisateurs que les choses évoluaient dans le bon sens : une offre légale intéressante, des pratiques raisonnables et l'exploitation des nouvelles possibilités offertes par le numérique. Un changement plus profond et plus complexe, moins dans la réaction, mais qui est sans doute plus viable sur la durée.

Les éditeurs de sites qui veulent continuer sur la voie de la gratuité vont donc devoir apprendre à faire évoluer leur mentalité et faire eux aussi leur « révolution numérique », en ayant un peu plus l'utilisateur au centre de leurs préoccupations.

Leur but ne devrait ainsi plus être de générer de la page vue à tout prix, mais de proposer un contenu intéressant et différent de tout ce qui se recopie ici et là à longueur de clics. Les modèles économiques ne devraient plus reposer sur la monétisation d'espaces publicitaires qui ne sont pour une bonne partie vus par personne, générés par des techniques aussi peu avouables que l'auto-refresh, vendus de manière automatisée à des tarifs dérisoires, avec un ciblage aussi excessif qu'inefficace. 

Chacun y va de sa solution, mais les choses évoluent... doucement

Certains, comme The Economist, pensent que cela passera par la monétisation de « l'attention » du visiteur. D'autres comprennent qu'il faut imposer des limites et mieux tenir compte de la visibilité des campagnes pour limiter la « triche ». Les plateformes misent sur une intégration avec des solutions comme Apple News ou Facebook Instant Articles. Mais tout le monde commence à comprendre qu'il faut surtout revoir l'offre publicitaire dans son ensemble.

Les conférences et initiatives se multiplient sur le sujet, et l'IAB s'apprête à dévoiler son initiative L.E.A.N. dont nous vous parlions récemment. Les choses avancent. Mais il faudra encore du temps pour que la situation s'appaise et que plus personne ne traque l'utilisateur sans son consentement réel, dans l'espoir de lui proposer de la publicité au kilo, pour financer du contenu parfois généré par des précaires de la rédaction web et autres robots. 

Et en attendant, de nombreuses choses restent à inventer et à mettre en œuvre.