Facebook a décidé de revoir certaines de ses pratiques publicitaires. D'un côté, il sera donné davantage de contrôle aux utilisateurs, mais de l'autre, un mécanisme de contournement des bloqueurs est mis en place.

La bataille entre les éditeurs et les bloqueurs de publicité fait toujours rage. Alors que les premiers sont de plus en plus nombreux à se rebeller, notamment en France, contre les second, Facebook a décidé de profiter de la torpeur de l'été pour mettre les pieds dans le plat. Ainsi, le réseau social vient d'annoncer que désormais, les publicités qu'ils propose ne pourront plus être bloquées. Il s'engage aussi à améliorer l'expérience de ses utilisateurs en la matière.

La douloureuse question des pratiques publicitaires

Dans un billet de blog, Andrew Bosworth, le vice-président chargé de la publicité chez Facebook, explique son point de vue sur la situation actuelle : « Nous avons tous rencontré un paquet de mauvaises publicités : celles qui obscurcissent le contenu que l'on essaye de lire, celles qui ralentissent les temps de chargement et celles qui tentent de nous vendre des produits que l'on ne désire pas. Les mauvaises publicités sont gênantes en plus d'être une perte de temps », affirme-t-il. 

Pour lui, la bonne publicité, c'est celle qui ne gêne pas la lecture, mais c'est surtout une publicité pertinente. Une position qui est plutôt en accord avec l'IAB et ses deux initiatives du moment : DEAL et LEAN (voir notre analyse).

La publicité devrait ainsi nous « aider à trouver de nouveaux produits et services et nous montrer de nouvelles expériences, comme pour une pub qui vous montre que votre groupe favori arrive en ville ou une promotion géniale sur des vacances aux tropiques ». Seulement, « les publicités ne marchent pas toujours comme ça et de nombreuses personnes ont commencé à éviter certains sites ou à utiliser des logiciels de blocage pour éviter de voir de mauvaises pubs. C'étaient les meilleures solutions jusqu'ici », estime le responsable.

Un constat fait par beaucoup, mais qui mène le plus souvent à combattre le symptôme (les bloqueurs de publicité), plutôt que le mal lui-même (les mauvaises pratiques publicitaires). Un point que nous avions déjà relevé dans certaines réactions d'éditeurs français.

Laisser le choix à l'utilisateur avec des paramètres simples

Ainsi, Facebook compte mieux cibler la publicité affichée à ses utilisateurs et de simplifier l'utilisation de son panneau de préférences publicitaires. Accessible via le lien « Affichez plus de paramètres » qui se découvre en cliquant sur le cadenas de la barre de notification, il permet en quelques clics d'ajouter ou de supprimer les mots clés et les intérêts que les annonceurs peuvent utiliser pour vous atteindre.

Ces mots clés sont répartis en plusieurs catégories et peuvent être de toutes sortes. En les survolant, une icône information apparaît et permet de savoir pourquoi un intérêt vous a été associé. Cela peut être parce que vous avez cliqué sur une publication en lien avec cet intérêt ou parce que Facebook estime que vos dernières publications laissent entendre que cela pourrait vous intéresser.

Nous avons pu voir d'autres critères un peu plus complexes comme « loin de sa famille », signalant que l'utilisateur est éloigné géographiquement des personnes qu'il a identifiées comme faisant partie de sa famille. Dans tous les cas, un clic sur la petite croix apparaissant lors du survol d'un intérêt permet de retirer instantanément un mot clé de vos préférences publicitaires. Sur la droite, un bloc permet également d'ajouter des préférences en fonction de suggestions apportées par le réseau social.

Reste à voir si cela sera du goût des autorités comme la CNIL, ou si des ajustements seront nécessaires. Pour rappel, la Commission a mis en demeure le réseau social il y a quelques mois, et analyse actuellement ses réponses.

Facebook : 1 - Les éditeurs : 0

La société américaine dispose néanmoins d'un avantage certain sur les sites classiques qui exploitent parfois des dizaines de trackers pour assurer le ciblage de leur publicité et le suivi de leurs utilisateurs : elle détient les données, la régie et exploite assez de contenu pour faire venir chaque jour des millions d'utilisateurs sur son site et ses applications.

De plus, elle propose de nombreux boutons que de nombreux sites continuent d'utiliser, ce qui permet d'assurer un suivi fin des utilisateurs à l'extérieur de Facebook (comme Google le fait avec Analytics). Une position impossible à atteindre pour des sites d'information ou des services de plus petite taille.

Ceux-ci continuent ainsi de multiplier les trackers et les outils, quitte à se mettre leurs utilisateurs sur le dos et les inciter à utiliser des bloqueurs, plutôt que de commencer à unifier leurs plateformes et de proposer des dispositifs simples permettant d'autoriser ou de s'opposer à un suivi publicitaire.

Alors que le secteur ne cesse de répéter que l'utilisateur préfère la publicité ciblée, rares sont ceux qui ont décidé de lui donner vraiment le choix, alors que l'opt-in devrait être la règle. Et ce, malgré l'insistance de la CNIL ou des décisions européennes sur le sujet.

Être plus responsable sans engraisser les bloqueurs de publicité

De son côté, Facebook assure que ses formats sont conçus pour « éliminer les raisons pour lesquelles le public s'est tourné vers les bloqueurs de publicité ». En contrepartie, le groupe estime qu'il n'y a plus aucun motif pour lequel ses utilisateurs ne devraient pas voir les annonces qu'il diffuse. Ainsi, les publicités montrées sur la version pour ordinateurs du site contourneront les bloqueurs de publicité. Le site mobile lui ne semble pas encore concerné par cette nouvelle formule anti-blocage.

Le réseau social explique au passage qu'il n'est pas question de lâcher le moindre centime aux bloqueurs de publicité pour que leur filtre laisse passer celles qu'ils accepteraient de juger « raisonnables ». Facebook estime en effet que « cette pratique est dans le meilleur des cas source de confusion pour le public et réduit les revenus issus du journalisme et d'autres services gratuits que l'on apprécie sur le web ».

Adblock Plus sous pression

Visé assez directement, Eyeo n'a pas tardé à se faire entendre. Sans grande surprise, l'éditeur d'Adblock Plus ne goûte pas vraiment les arguments du réseau social et qualifie cette décision qui attaque son modèle économique de « mouvement malheureux allant à l'encontre du choix des utilisateurs ».

Sans s'exprimer sur le caractère raisonnable ou pas des publicités telles que proposées par Facebook, il estime que le choix de voir ou non des publicités doit revenir à l'utilisateur et pas aux « éditeurs comme Facebook qui aliènent leurs audiences et aux annonceurs qui permettent à leurs marques chéries d'être enfoncées dans la gorge des gens. Beurk ! ».

Il semble oublier au passage qu'il s'arroge lui-même le droit de prendre cette décision à travers sa liste blanche, parfois rémunérée. En effet, les sites affichant moins de 10 millions de publicités par mois n'ont pas à verser le moindre centime pour cela, mais les plus gros doivent passer à la caisse et la note est douloureuse. La commission standard prélevée par Eyeo s'élève à 30 % des revenus publicitaires du site visé.

Une position qui a d'ailleurs valu à la société son premier revers judiciaire en Allemagne, face à Axel Springer. En effet, en juin dernier le tribunal de Cologne rendait son verdict en appel dans le procès opposant les deux sociétés. Selon Axel Springer, cette pratique serait « inacceptablement agressive », et le groupe s'est réfugié derrière une loi passée en décembre dernier en Allemagne visant à endiguer ce type de pratiques.

Son équivalent en droit européen limite son champ d'action aux seules relations entre entreprises et particuliers, mais sa version allemande s'étend aussi aux relations entre entreprises. Un texte qu'Eyeo qualifie « d'obscur ». Le tribunal a néanmoins donné raison à Axel Springer. L'éditeur a donc obtenu d'Eyeo que ses sites puissent apparaître gratuitement dans la fameuse liste des « publicités acceptables » s'ils en remplissent les conditions.

Une décision qu'Eyeo a décidé de porter en appel devant la cour suprême allemande (le Bundesgerichtshof). Le créateur d'Adblock Plus minimise d'ailleurs l'impact de ce verdict, arguant qu'il ne s'applique qu'à Axel Springer et ne nécessite que de faire une exception dans ses règles, en attendant le résultat de son appel.

Vers une voie juste pour tout le monde ?

La guerre entre les éditeurs et les bloqueurs pourrait donc rentrer dans une nouvelle phase, avec les internautes pris au milieu, comme toujours. Il ne reste plus qu'à espérer qu'une solution sera rapidement trouvée afin que ces derniers puissent surfer sur des sites sans se voir imposer des dizaines de trackers, tout en permettant aux éditeurs qui ont décidé de miser sur le modèle publicitaire de se rémunérer correctement. 

Une situation qui ne pourra aboutir que si annonceurs, intermédiaires publicitaires, et éditeurs se mettent autour de la table pour prendre de saines décisions. Autant dire que cela n'est sans doute pas pour tout de suite...