Au deuxième trimestre, Facebook affiche un bénéfice de 2 milliards de dollars, essentiellement dûs à son offre publicitaire. De son côté, Twitter continue d'afficher de larges pertes, mais compte sur la publicité, notamment vidéo, pour se relancer.

La publicité et les réseaux sociaux, c'est une grande histoire d'amour. Elle fait le bonheur de Facebook, qui affiche une croissance insolente de son chiffre d'affaires et de son bénéfice, entre autres grâce à la montée des revenus sur mobile. Face à lui, Twitter a encore du mal à trouver l'équilibre, attirant difficilement les investisseurs avec une base d'abonnés qui croît peu, quand les concurrents en pleine poussée se multiplient. 

Les bénéfices de Facebook explosent (encore)

Sans surprise, c'est encore la publicité qui tire le chiffre d'affaires du groupe. C'est même simple, Facebook a gagné 6,2 milliards de dollars avec la publicité en trois mois, et 197 millions via « les paiements et autres coûts ». Près de 97 % de l'argent amassé par le réseau social vient donc des réclames. La situation a bien évolué ces dernières années.

En témoigne l'énorme différence entre 2015 et 2016. Au deuxième trimestre 2015, Facebook engrangeait « seulement » 3,8 milliards d'euros via la publicité (environ 95 % de ses revenus). Un an plus tard, ce sont 2,4 milliards d'euros supplémentaires qui lui reviennent sur la même période. Fin juin, l'entreprise affiche un peu plus de 2 milliards de dollars de bénéfice, contre 719 millions en 2015. Cela donne une marge opérationnelle de 43 %, contre 31 % il y a un an. Le bénéfice atteignait déjà plus de 1,5 milliard d'euros sur les deux trimestres précédents (fin 2015 et début 2016). Les réserves de l'entreprise s'élèvent à plus de 23 milliards de dollars. Difficile de les plaindre.

Cet argent, la société le tire de l'activité de 1,13 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens (+ 17 % en un an), dont 1,03 milliard sur mobile (+ 22 %). Tous les mois, ce sont 1,71 milliard d'utilisateurs qui passent sur le réseau social (+ 15 %), dont 1,57 milliard sur mobile (+ 20 %). La part d'utilisateurs mobiles grimpe donc encore beaucoup. Le groupe a d'ailleurs bien pris ce virage : il annonce que 84 % des revenus publicitaires ont été générés sur mobile, contre 76 % il y a un an.

L'entreprise continue aussi d'investir massivement, avec 995 millions de dollars de dépenses dans ses actifs sur le trimestre. Il reste que, malgré son internationalisation et ses nombreux efforts pour « connecter le monde », près de la moitié de ses revenus publicitaires continuent de provenir d'Amérique du nord, une zone toujours en croissance pour le réseau social.

Marge opérationnelle et revenus par zone géographique

Twitter, toujours à la peine, affiche des pertes

Du côté de Twitter, si la situation n'est pas aussi glorieuse, elle n'est pas non plus vraiment surprenante. Le réseau social a engrangé 602 millions de dollars de revenus, soit 20 % de mieux qu'il y a un an. Sur ce total, 535 millions de dollars ont été gagnés via la publicité (+ 18 %), dont 89 % sur mobile. Plus de 10 % des revenus (67 millions de dollars) viennent du « data licensing », en clair l'accès aux contenus des utilisateurs par des services tiers.

Un peu à la manière de Facebook, Twitter est toujours très dépendant des États-Unis, où il a gagné 361 millions de dollars (+ 12 % sur un an), contre 241 millions à l'étranger (+ 33 %). L'écart se réduit donc, mais il reste important. Ces revenus en hausse aident bien les finances de la société, mais pas assez pour les passer dans le vert. Au deuxième trimestre, Twitter compte 107 millions de dollars de pertes nettes, contre 136 millions un an auparavant.

L'explication principale de ces difficultés est la stagnation du nombre d'utilisateurs. Fin juin, Twitter comptait 313 millions d'utilisateurs actifs mensuels, à peine 3 % de plus qu'il y a un an. La situation est encore plus grave aux États-Unis, qui compte 66 millions d'utilisateurs, soit à peine 1 % de plus qu'en 2015. Sur ce total, 82 % des membres sont comptés sur mobile.

De meilleurs outils publicitaires et la vidéo pour se relancer

L'autre explication est une demande publicitaire qui tarde à vraiment venir. « Nous voyons une continuité des tendances discutées au dernier trimestre, avec une demande publicitaire moindre qu'attendue. Ceci est reflété dans notre performance au deuxième trimestre et nos prévisions pour le troisième » explique l'entreprise, qui table sur un chiffre d'affaires à peu près stable.

Le réseau social dit subir la concurrence des autres acteurs du marché, qui se posent eux-mêmes de plus en plus la question de leur monétisation. Le retour sur investissement de la publicité ne serait pas aussi bon que sur d'autres services, admet Twitter, notamment en termes d'engagement des internautes par dollar investi. Avec une base d'utilisateurs relativement stable, le service compte donc insister sur la qualité de ses outils et les capacités de retour sur investissement pour convaincre les publicitaires. L'une des pistes principales est la vidéo en direct, qui devrait être ciblée précisément.