La FTC voit rouge et traine Amazon en justice, aussi bien pour la vente en direct de ses produits que sa place de marché. Les griefs sont nombreux, mais pas surprenant puisque la Commission européenne s’était déjà officiellement plaint auprès d’Amazon, qui avait pris des engagements.  Pour certains, ce procès est « l’une des affaires antitrust les plus importantes de l’histoire des États-Unis ».

17 États et la FTC main dans la main

Le résumé introductif de la Federal Trade Commission (équivalent outre-Atlantique à notre répression des fraudes, la DGCCRF) accuse le géant du Net « d'exercer un pouvoir de monopole pour gonfler les prix, dégrader la qualité et étouffer l'innovation, pour les consommateurs et les entreprises ». L’ambiance est posée.

L’enjeu est de taille, aussi bien en chiffre d’affaires qu’en conséquences pour les personnes : « Les stratagèmes de grande envergure d'Amazon ont un impact sur des centaines de milliards de dollars de ventes au détail chaque année, et touchent des centaines de milliers de produits vendus par des grandes et petites entreprises, affectant plus d'une centaine de millions d'acheteurs ». 

La FTC n’est pas seule. Dans son action en justice, elle est rejointe par pas moins de 17 procureurs généraux (sur la cinquantaine existant) : Connecticut, Delaware, Maine, Maryland, Massachusetts, Michigan, Minnesota, New Jersey, New Hampshire, New Mexico, Nevada, New York, Oklahoma, Oregon, Pennsylvanie, Rhode Island, et Wisconsin.

« Tactiques punitives et coercitives »

Dans son communiqué, Lina Khan, présidente de la FTC, parle de « tactiques punitives et coercitives » mises en place par Amazon pour maintenir illégalement son monopole. John Newman, directeur adjoint à la FTC, ne mâche pas ses mots lui non plus : « Dans l'histoire de la législation antitrust américaine, il est rare qu'une seule affaire ait eu le potentiel de faire autant de bien à autant de personnes ». La plainte fait pas moins de 172 pages (PDF).

Les 18 plaignants accusent Amazon d’avoir un comportement anticoncurrentiel sur deux de ses principaux secteurs d’activité : ses produits proposés sur sa boutique en ligne et sa marketplace. Plusieurs griefs sont mis en avant à chaque fois.

« Expédié par Amazon »… et donc payé à Amazon

Tout d’abord, la société de Jeff Bezos est accusée de punir les vendeurs et revendeurs qui pratiquent ailleurs des prix inférieurs à ceux d’Amazon en les reléguant tellement loin dans les résultats de recherches qu’ils en deviennent « invisibles ». Une manière pour Amazon de s’assurer qu’il est le moins cher et de ressortir en avant dans les comparateurs. Pour m’être longtemps occupé des bons plans sur Next INpact, cette situation n’est pas surprenante : Amazon était en effet souvent en dessous de quelques centimes par rapport aux autres revendeurs. Sans être une vérité absolue, la tendance était flagrante.

Ensuite, il est reproché au géant du Net d’imposer son « fulfillment » – ce qui correspond au service « Expédié par Amazon » dans la langue de Molière – aux revendeurs souhaitant obtenir le label Prime. Or, ce dernier est « une nécessité virtuelle pour faire des affaires sur Amazon », explique la FTC. Résultat des courses, cela coûte plus cher aux revendeurs souhaitant également proposer leurs produits sur d’autres plateformes (tout en augmentant le chiffre d'affaires d’Amazon), empêchant par ricochet à de potentiels concurrents d’Amazon de se lancer. Bref, le marché est verrouillé selon la FTC.

Pour la Federal Trade Commission, ces agissements ont aussi de fâcheuses conséquences pour les clients. Les résultats de recherche sont faussés, d’autant plus avec les publicités qui viennent s’ajouter. Il est aussi reproché au géant du Net de favoriser ses propres produits dans les recherches, « plutôt que ceux dont Amazon sait qu'ils sont de meilleure qualité ».

Redevance et autre frais d’Amazon sur les revendeurs

Ce n’est pas tout, d’autres reproches sont aussi de la partie sur les ponctions d’Amazon auprès de ses « partenaires », qui n’ont pas vraiment d’alternative à Amazon, comme vient de l’expliquer la FTC : « Imposer des frais coûteux aux centaines de milliers de vendeurs qui n'ont d'autre choix que de s'en remettre à Amazon pour rester en activité. Ces frais vont d'une redevance mensuelle que les vendeurs doivent payer pour chaque article vendu, à des frais de publicité qui sont devenus pratiquement incontournables pour que les vendeurs puissent exercer leur activité. L'ensemble fait que de nombreux vendeurs doivent verser près de 50 % de leur chiffre d'affaires à Amazon ».

Cela nuit évidemment aux vendeurs, mais aussi aux clients « qui paient des prix plus élevés pour des milliers de produits vendus sur Amazon ou ailleurs ».

La FTC et les 17 États cherchent maintenant à obtenir une « injonction permanente auprès d'un tribunal fédéral qui interdirait à Amazon de se livrer à ses agissements illicites et qui permettrait de supprimer le contrôle monopolistique d'Amazon afin de rétablir la concurrence ».

Pour Amazon, la FTC fait totalement fausse route

Les réactions ne se font pas attendre, notamment celle de Stacy Mitchell, codirectrice de l’Institute for Local Self-Reliance (ILSR) qui présente ce procès comme « l’une des affaires antitrust les plus importantes de l’histoire des États-Unis ». Elle propose une solution radicale pour mettre fin aux agissements d’Amazon : séparer les activités de vente au détail, la marketplace et les opérations logistiques en trois entités distinctes. 

Amazon ne pouvait pas rester les bras croisés et c’est David Zapolsky (un de ses vice-présidents) qui est monté au créneau. Il attaque frontalement la plainte et réfute tout en bloc : « Le procès d’aujourd’hui montre clairement que la FTC s’est radicalement éloignée de sa mission de protection des consommateurs et de la concurrence ».

Selon Amazon, c’est tout le contraire qui se produit : « Les pratiques contestées par la FTC ont contribué à stimuler la concurrence et l'innovation dans le secteur de la vente au détail et ont produit un plus grand choix, des prix plus bas et des délais de livraison plus rapides pour les clients d’Amazon, ainsi que de plus grandes opportunités pour les nombreuses entreprises qui vendent dans la boutique Amazon ». Dans un autre long article publié pour l’occasion, Amazon affirme que le procès de la FTC « entraînerait une hausse des prix et un ralentissement des livraisons pour les consommateurs – et nuirait aux entreprises ».

La Commission européenne avait déjà ouvert deux enquêtes

Cette attaque de la FTC ne devrait pas surprendre grand monde, tant la situation est décrite depuis longtemps par de nombreux revendeurs qui passent par la marketplace. Il y a deux ans par exemple, le blog de la boutique Vos-Couteaux en parlait.

Elle listait plusieurs reproches, notamment des « salariés sous-payés et surexploités », pour enchainer avec les « commissions exorbitantes ». Un exemple était donné : « Les commissions sur les ventes sur Amazon peuvent aller jusqu’à 25 % voire même les dépasser pour certains produits. Si vous achetez un coffret de table à 100 euros sur Amazon, sachez que vous avez donné 25 euros à Amazon et 5 euros en frais de paiement. Le vendeur encaissera 70 euros, sans parler des frais mensuels et autres frais qu’il paiera à Amazon ». Ce n’est pas vieux puisque l’exemple date de juillet 2021. 

On peut aussi remonter un peu plus loin, en juillet 2019, quand la Commission européenne ouvrait une enquête sur un éventuel comportement anticoncurrentiel d'Amazon. Un an plus tard, cela débouchait sur la communication officielle des griefs à l’entreprise.

Il était reproché à « Amazon d'utiliser systématiquement les données commerciales non publiques des vendeurs indépendants actifs sur sa place de marché au bénéfice de sa propre activité de vente au détail, qui est en concurrence directe avec celle de ces vendeurs tiers ».

Combo gagnant de l’époque, une seconde enquête était ouverte dans la foulée, toujours en matière de pratiques anticoncurrentielles, mais cette fois-ci « au sujet du possible traitement préférentiel des offres de détail d'Amazon et de celles des vendeurs de sa place de marché qui utilisent les services logistiques et de livraison d'Amazon »… soit peu ou prou les mêmes reproches que la FTC aujourd’hui. 

En décembre dernier, la Commission acceptait les engagements d’Amazon et les rendaient juridiquement contraignants. Selon l’Europe, ces engagements « garantiront qu'Amazon n'utilisera pas les données des vendeurs sur sa place de marché pour ses propres activités de détail et qu'elle accordera un accès non discriminatoire à Buy Box et au programme Prime ». La sanction en cas de non-respect peut faire mal : une amende jusqu'à 10 % du chiffre d’affaires annuel total, « sans avoir à prouver l'existence d'une quelconque violation des règles de concurrence de l'Union », précise la Commission. 

• Pratiques anticoncurrentielles sur la marketplace : la Commission européenne accepte les engagements d’Amazon

Promotions, « piège » Prime… les autres attaques contre Amazon

Il y a quelques semaines, l’UFC-Que Choisir portait plainte contre plusieurs revendeurs, dont Amazon, à cause « pratiques contestables des professionnels qui, à travers ce qu’ils appellent désormais des "prix de comparaison", dupent les consommateurs en leur faisant miroiter de belles affaires ».

Un porte-parole de l’entreprise nous affirmait alors que « la confiance de nos clients et la transparence font partie de nos priorités et Amazon est déterminée à fournir aux clients la meilleure expérience possible, ce qui comprend une expérience d'achat qui soit conforme à la réglementation applicable […] ».

En juin de cette année, la FTC avait déjà attaqué le programme Amazon Prime. Le revendeur « a piégé des gens avec des abonnements récurrents sans leur consentement, ce qui a non seulement frustré les utilisateurs, mais leur a également coûté beaucoup d'argent », déclarait alors Lina Khan, la présidente de la FTC.

Côté Amazon, l’ambiance était plutôt du genre « circulez, il n’y a rien à voir » : « les affirmations de la FTC sont fausses au regard des faits et de la loi. [...] La vérité, c'est que les clients adorent Prime et que, par conception, il est clair et simple pour les clients de s'inscrire ou d'annuler leur adhésion à Prime ».

Amazon, c’est 134,4 milliards de revenus sur trois mois

Sur son second trimestre fiscal (terminé le 30 juin), Amazon revendique un chiffre d’affaires de 134,4 milliards de dollars, dont 59 milliards pour la vente de produits et 75,4 milliards sur les services. Les revenus étaient de 121,2 milliards un an auparavant, dont 56,6 milliards sur les produits. Le bénéfice net sur trois mois est de 6,75 milliards de dollars, mais la société affichait des pertes de 2 milliards de dollars en 2022.

Dans son bilan, le géant du Net indiquait que, aux États-Unis et sur l’année 2022, « plus de 60 % des ventes dans la boutique Amazon provenaient de vendeurs indépendants ». Ces derniers (toujours ceux basés aux États-Unis) « ont vendu plus de 4,1 milliards de produits et ont réalisé en moyenne un chiffre d'affaires de plus de 230 000 dollars ». L’enjeu est en effet de taille, et la FTC semble en avoir conscience. Affaire à suivre.